本文给大家分享的是“拔苗助长”将内参酒提升为高端战略单品的相关内容！

内参酒，作为中国传统的优质白酒，如何将其提升为高端战略单品？

我们是否可以借鉴“拔苗助长”的智慧，通过精准定位、创新和品质升级等手段，让内参酒在激烈的市场竞争中脱颖而出？

两个月后，酒鬼酒高端品牌内参系列再次发布“控量”通知。

湖南内参酒有限公司发布了《关于明确52度5000的规定》。为落实配额管理要求，公司决定在2023年内实施52度500ml内参酒总销量，2023年内参酒总销量不超过800吨。

“早上的会议主要是为了解释年度控制。”在新闻曝光当天，一名内部人员告诉市场，“今年内部白酒的主要区域尚未完成绩效指标。”

不久前，9月，湖南内参酒有限公司还向经销商发布了《关于明确2023年52度内参酒合同签订量的通知》。内容显示，2023年52度500ml内参酒签约计划配额将按2022年实际成交量的80%计算。从现在起至合同签订期间核实的任何逃逸、低价行为，每次核实的配额将按合同签订量的5%扣除。

酒鬼酒来自湖南湘西。

虽然上市时间早于贵州茅台，但在20世纪90年代，其净利润和定价也超过茅台，仅次于五粮液行业，但由于控股股东多次更换和曲折发展，市场价值只能在白酒上市企业中排名第九。

事实上，自2015年中粮集团成立以来，酒鬼酒的经营已经重新步入正轨，进入了快速增长的渠道。2021年3月，酒鬼酒原有风味正式成为中国白酒第十一大国标风味。同年，公司总收入约35亿元。

近年来，随着白酒企业集体进入高端，酒鬼酒将内部参与酒定位为公司的高端战略单一产品，坚持“内部参与”引领酒鬼酒的整体发展，其余两个子品牌“酒鬼”和“湘泉”分别致力于高端和低端白酒市场。

为促进高端发展，湖南内参酒有限公司（以下简称“内参酒公司”）于2018年底成立，由全国30多家高端白酒经销商共同出资。股权关系完全独立于酒鬼酒有限公司，专门内参酒品牌。2019-2021年，经销商利益与内参酒品牌发展深度绑定，内参系列规模迅速从3亿元扩大到10亿元，基本实现年翻一番。

到2022年年中，内参系列收入达到6.5亿元，同比增长24%，同比增长86%。与2021年中相比，参与系列库存为1114吨。“渠道库存高，市场可能出现价格倒挂等问题。白酒专家蔡学飞认为，2021年参与系列的总销量为996吨。“明年，酒鬼酒主动砍掉24.5%的内参酒，控量保价的意图十分迫切。”

“拔苗助长”

将内参酒提升为高端战略单品，是酒鬼酒在整个行业进入高端背景下的趋势。

据酒鬼酒内部人士透露，内参酒诞生于2004年。当时，酒鬼酒品牌总设计师、著名画家黄永宇先生在湘西凤凰游玩时画了一个“酒瓶”。这个“酒瓶”不同于市场上常见的圆形方形酒瓶。线条流畅，但形状不规则，有褶皱纹理。瓶颈用绳子绑着，每次开酒都像拆“礼物”。

这个独特的瓶子受到了高度赞扬，然后黄永玉将其命名为“内部参考”。内部参考具有“内部参考文件”的含义，黄永玉被命名为“内部参考”的含义也是“只有少数人能看到”。

在过去的十年里，“内部参考酒只用于高层内部酒，其中54度内部参考酒是黄永宇先生的个人独家酒。

过去，酒鬼酒的发展主要集中在“酒鬼”和“湘泉”两个品牌，其中“酒鬼”系列价格在300-700元之间，高端，“湘泉”系列价格大多在200元以下，针对低端市场。直到2019年，白酒行业在寒冷的冬季逐渐恢复，高端趋势明显，“内部参考”才开始成为酒鬼酒进入高端市场的核心产品。

为打造其高端属性，2019年参酒刚刚开启全国化进程，高呼成为“中国四大高端白酒独立品牌之一”。ml内参酒开始实行酒鬼酒推荐价格体系，团购推荐价1350元/瓶，零售推荐价1499元/瓶。

除了飞天茅台，大部分高端白酒产品仍在买方市场。为了强制支持价格，近年来内部参与葡萄酒的出厂价格不断上涨，迫使经销商高价出售。“仅仅三年时间，内部参与葡萄酒的出厂价格就从过去的500-600元飙升到每瓶1030元。”据内部参与经销商介绍，“扣除返利后，一批价格约为850元/瓶，二批价格约为930元/瓶。

2019年至2021年，参系列收入分别为3.3亿元和5021年7亿元和10.3亿元，内参酒迅速成长为酒鬼酒总收入的30%。与此同时，内参系列毛利率连续两年保持在92%以上，远高于酒鬼和湘泉系列。

但自今年以来，市场似乎并没有购买内部参与的高价账户。白酒在市场上的实际交易价格远低于其推荐的零售价格，“约900元”。据内部人员介绍，市场价格反转严重，渠道利润也可能出现逆差。2022年，酒鬼酒内参产量不断提高。仅上半年，内参系列白酒产量就为827吨，比2021年中增长了一倍。同期实际销量仅同比增长23%，库存同比翻番。

蔡雪飞认为，如果内部参考区域品牌，“近年来通过价格压力经销商完成企业快速增长，本身发展不健康，在行业增长阶段，一旦行业增长放缓，库存过高、价格倒置、渠道混乱等问题将集中爆发，幼苗鼓励不可取。

内部参与性能低于预期

酒鬼酒作为一种高端战略单品，对内参有很高的期望。

内参公司成立于2018年底，由30多家经销商全资持股，专门从事内参。

虽然内部参与公司的股权与酒鬼酒有限公司完全无关，但实际经营权由酒鬼酒全权负责。经销商除了赚取渠道利润外，还享有分红权。据内部参与人员介绍，“内部参与公司的整个体系来自上市公司。许多中层管理人员在与内部参与公司签订合同前解雇了上市公司，但福利待遇仍与以前一致。”

单独成立公司，经销商本身拥有高端白酒渠道资源，利益与上市公司深度绑定，有利于充分激发热情。同时，中粮收购后，“酒鬼酒的决策需要严格遵循国有企业的审批流程，可能会影响灵活性和及时性”。

一些业内人士表示，“相比之下，内部参与公司是一家独立的私营公司，成本和员工工资更灵活。”

在过去的四年里，内部参与公司发展迅速，总人数从20多人增加到400多人，建立了华北、华中、北京等13个战区，以及河南省的一个地区。

坚持“内部参与”领先品牌、“酒鬼”次高端集中、毛利率不理想的低端品牌“湘泉”控制战略、酒鬼酒规划、“未来河南、河北、山东市场将逐步实现类似的湖南市场模式，甚至超越湖南市场。

该公司还将投资江苏、浙江和广东。

为此，酒鬼酒也设定了目标，“2022年湖南大本营市场收入达到15亿元，河南、山东、河北三个基地市场分别达到5亿元。

“但事实上，今年的白酒增长并不像酒鬼系列那么好。到目前为止，山东市场的白酒只完成了今年指标的60%左右，”据上述人员介绍。

业绩增长不如预期，酒鬼酒应急控制。上述内部参与人员表示，上市公司库存较大，但目前市场库存“健康”，但“毕竟，酒鬼酒依赖中粮，工作相对谨慎保守，明年52度内参与葡萄酒总额不超过800吨，确实主动放缓增长步伐。

酒鬼酒仍是小品类区域品牌

一位业内人士表示:“归根结底，香味还是很小的，酒鬼酒的品牌实力还不够，只是一个小品类的区域品牌。”。近年来，白酒企业努力以1000元的高端价格带动市场。”除茅五泸外，内部参与主要市场的份额明显低于郎酒、剑南春和洋河。

2021年3月，酒鬼酒原有香型正式成为中国白酒第十一大国标香型。所谓两者“兼”，三者“复”。香味是指酒鬼酒具有浓、清、酱三大基本风味的特点，一口三香，“前浓、中清、后酱”。

“近年来，随着酱香型品类逐渐被消费者接受，在传统浓香型品类盛行的地方，香型确实有所增长。”据一些内部参考经销商介绍，“消费者口味的变化需要一个过程。进口传统浓香型的最终余味是酱香型的特点，确实得到了一些消费者的认可。

“但酒鬼酒品牌实力仍然缺乏”，近年来酒鬼酒注重品牌文化宣传，投资独家命名浙江电视台“骑”节目，携手收获杂志战略合作，但今年仍有许多投资者在投资平台上多次提出，“酒鬼酒可以安排央视、网络等主流渠道，可以让每个人都想到“酒鬼”这个词。”

当酒鬼酒专注于品牌文化宣传时，一些内部参与者表示：“终端，如经销商品尝会议，降低了活动成本。”在他看来，对于一个小型区域品牌来说，“文化宣传路线自然对提高品牌实力非常重要，但这是一个长期而缓慢的过程。在当今激烈的市场竞争环境中，简单而粗糙的市场投资可能比更重要。

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