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白酒价格跳水背后，隐藏着怎样的市场秘密？

是生产成本的降低，还是消费者口味的转变？又或者是行业竞争的激烈，导致价格战的爆发？这一切，都值得我们深入探讨。

贵州茅台发布半年报，数据显示，2023年上半年净利润同比增长近20%。随着白酒上市公司半年报的发布，公众再次将注意力转向白酒行业。

以前零售价几千元一瓶的白酒，现在价格不到800元？今年以来，不少消费者发现白酒价格“跳水”。在经销商方面，一些品种的零售价低于官方指导价，甚至低于采购价，这在业内被称为“倒挂”。

“去库存”和“慢恢复”是2023年白酒行业的关键词。白酒行业未来的市场前景如何？制造商、经销商和消费者将如何应对？

渠道库存出现“堰塞湖”

长期以来，节假日是白酒消费的旺季。

今年端午节期间的白酒并不繁荣。除茅台外，其他品牌的白酒价格也有不同程度的“跳水”。

记者走访了解到，飞天茅台的价格最高，每瓶价格基本超过2500元。

虽然建议零售价为1499元/瓶，但多年来的实际价格远高于这个数字。大多数二三线品牌的白酒实际成交价格低于推荐零售价格。

推荐零售价728元/瓶的习酒1988元，推荐零售价799元/瓶的珍酒15元，一般低于600元即可交易。酒鬼酒内参建议零售价1499元/瓶，市场价已低于千元/瓶。

白酒价格“倒挂”，可谓“几家欢乐几家愁”。

“我听说现在白酒的价格更好了，所以我买了一点。通常有很多商务晚餐，有很多机会可以使用。”在广州的一家烟酒店，一位消费者透露。

广东是中国最大的葡萄酒流通市场，被称为中国葡萄酒消费的“风向标”。从数据来看，广东市场在该行业的“倒挂潮”中首当其冲。

广东省白酒行业协会透露：白酒价格“倒挂”较为普遍，市场竞争激烈，品牌集中度越来越高。

协会数据显示，去年广东省酒类收入约585亿元，同比下降0.17%，与2021年几乎持平。从价格细分来看，600元/瓶高价酒类产品收入约170亿元，同比下降18.26%。数据与消费者的市场感知一致:二三线品牌白酒价格集体“倒挂”。

酒类分析师、智趣咨询总经理蔡雪飞指出，在实际情况下，官方指导价格只是一个基准价格，属于企业的非刚性需求。产品价格低于官方指导价格是正常的。中国葡萄酒行业采用多层次的分销体系，每种产品都有官方指导价格、分销价格、分销价格、团购价格、超市价格、电子商务价格和餐饮价格。

目前的情况是交易价格低于成本价格，即真正意义上的价格倒挂。“卖方以低价出售商品，导致市场成交价格低于出厂价格。”价格“倒挂”的原因是供需不平衡。”蔡雪飞说。

厂商压货“炒酒客”涌现

白酒厂家压货、经销商囤酒、消费者健康意识提高等因素叠加，导致今年白酒大面积价格“倒挂”。

白酒行业普遍面临去库存压力，大量产品“躺”在各级经销商的仓库里。2022年财务报告显示，19家A股白酒上市公司中，18家企业的库存较去年同期增长。

其中，泸州老窖、老白干酒、古井贡酒、舍得酒业等库存增长20%以上。库存增长的压力传递到流通环节。

大量经销商透露，利润不如过去。长期以来，国内葡萄酒行业具有“强厂商弱”的特点。

除了少数“大企业”，即区域总代-理外，中小型经销商面对葡萄酒企业的话语权较小。厂家压货，导致经销商库存高已成为常态。

在去年的财务报告中，主要白酒制造商的利润和收入都有所增长。但渠道库存不断上升，经销商压力迅速增加，现金流紧张。

集中抛售现象也出现了。

高白酒易于储存，一些经销商以前囤积商品是出于价格上涨的预期。近年来，市场涌入了一批“投机者”，这些“业余”群体也积累了大量的库存。库存急需消化，现金流紧张，导致，导致市场价格波动。

白酒“价格倒挂”的根本原因是供过于求。需求的减少与消费者对健康的关注密切相关。随着经济社会的发展和教育水平的提高，年轻客户的酒精消费习惯正在发生变化。他们开始注重健康、适度和自我满足，“少喝好酒”。

越来越成为职场主力的90后，不习惯白酒的辛辣味道，也不愿意为形式主义的饮酒和社交牺牲自己的健康。

市民李先生社交活动较多。他透露，他主要在商务宴会上喝酒，“但我们都意识到说服酒是不好的，所以我们很少喝醉，大多数人喝酒。”

一轮饭后，一瓶酒都没消耗完。”

所谓“无酒无宴”，传统上，酒类消费场景主要是商务宴会，白酒被认为是接触感情和交流的重要工具，但这种情况正在发生变化。

白酒行业也在积极转型，顺应健康趋势。葡萄酒公司努力选择有机原料和公益创新。葡萄酒公司注重年轻客户群体的时尚和个性化表达，努力提高产品附加值，推出相对较低、容量较小的新产品。葡萄酒公司也在不断尝试开发户外露营、朋友聚会、休闲饮料等多种消费场景。

商业模式再造短期难见效果

目前，大多数葡萄酒公司都在积极采取减少任务、扩大渠道、主动收集低价商品等行动来解决问题。鉴于价格波动，泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企业自今年以来发布了“稳定价格控制”相关措施。

目前，白酒的模式仍是传统的零售模式，中间链长，难以控制。最好的解决办法是加强与消费者的直接联系，比如茅台推出i茅台。此前，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会现场演讲中透露，截至6月12日，公司数字平台“i茅台”注册用户已达4179万，日活用户超过500万，酒类交易总量7217吨，门店2374家，累计交易额270.3亿元。

也有呼吁制造商整合的声音。“针对广东市场，制造商整合的问题值得讨论。”广东省葡萄酒行业协会会长彭洪曾指出。

目前，白酒制造商对经销商的支持往往只是通过购买礼品、促销、返利等政策奖励。很少有葡萄酒公司会从机制开始，与葡萄酒公司合作，实现深刻的变革。

“制造商一体化”的实现也意味着白酒制造商需要分享利润。如何选择深度合作的经销商？机制重塑和商业模式再造在短时间内并不有效。

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