文章主要介绍的是白酒市场“危局逼近”：中国酒业迎变革相关内容！

“旧有世界的规则，无法套在现有世界上。”

试想生活在中国三、四线小城，一大家子围坐在餐馆里聚餐，饭桌上读小学、初中的孩子在喝饮料，快成年的、刚步入社会的则被大人鼓动着尝了点啤酒。

要让30岁以上的成年男人选择，不外乎是一杯杯白酒下肚，在酒精的作用下，讲话声音高涨、面颊逐渐烧红。这样的场景在记忆中持续许久，有的时候真会怀疑，在中国男性眼里白酒不是酒，而是他们的“配饭维他命”。

资本市场也持续看好白酒。2020~2021年间，白酒股价飘红，市场内投融资现象频现。白酒被视为具有强可靠性、稳定性的硬通货。但就在前段时间，有关白酒价格倒挂的消息冲上微博热搜。

新零售商业评论搜索到，一瓶建议零售价为1499元的52度普五第八代五粮液酒，6月末京东旗舰店上的官方价格是1099元。业内人士也表示，白酒倒挂现象是今年上半年的常态。

五粮液超过26%的降价背后，是疫情后消费者对白酒需求的收缩，以及焦急清库存的正常现象。不过，也有一种声音在市场上发酵：白酒市场变天了！

被挑战的白酒

里斯咨询曾披露一组数据：白酒在中国酒业中市场占比超过69%，接近7成占比。可见，白酒对于国内酒市场的重要意义。

但据国家统计局数据显示，2016年以来全国白酒产量逐渐减少。其中，2018年的产量相较2017年下降幅度超过27%，一直到2022年仍处于负增长情况。原本在2017年能达到1198万千升的产量下滑到2022年的671.2万千升。

产量连连跌落，白酒为何不如从前闪耀？

对此，著名商业咨询顾问刘润提到，“以前出去谈生意，饭局上不一定能吃得上饭，但一定会喝酒”。中国语境下的白酒是社交硬通货，也是交易达成的催化剂。

但如今，有了互联网、微信等便捷通讯形式，部分商业交易不必依赖酒局解决，与礼仪规范和尊卑意识强绑定的酒桌文化正被大众所抛弃。在刘润看来，白酒的底层逻辑发生变化：社交比重下降，自用比重上升。

对应的，今年6月18日父亲节，《中国新闻周刊》针对中国父亲饮酒问题展开问卷调查，在近千份饮酒男士填写的问卷中，有超过76%的人将饮酒原因选成小酌怡情，不到28%的人喜欢喝酒的原因是它能一醉解千愁。

图源《中国新闻周刊》

在今年的FBIF2023食品饮料创新论坛上，IWSR大中华区研究总监Shirley也透露，据IWSR内部调研，自疫情冲击经济放缓后，过去6个月喝过啤酒的消费者中，饮用量和之前一致或者减少的人增多。

再从真实的销售数据来看，中国“白酒顶流”茅台在2017年系列酒销量同比增长超113%，而在2022年系列酒销量仅比上一年增长了0.3%，销量增速明显放缓。

种种数据侧面验证了，尽管中国爸爸伴随以男性主导的酒桌文化成长起来，却也正从“不醉不归”走向“微醺”。更别说，和国内奶茶、咖啡市场成长起来的年轻一代，天天奶茶咖啡不离手，30岁之后是否会爱上白酒，还得打个问号。

“轻饮酒”成风潮

白酒走进尴尬境地，与此同时，低度酒却实现爆发式增长。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》明确表示，高端白酒增长乏力，一二线白酒出现价格倒挂，白酒市场从增量竞争转向存量竞争。与之相比，2021年中国低度酒规模在150亿~200亿元，预计在2025年达到750亿元，年复合增长率30%。

甚至是无酒精的酒饮品类，仅占全部酒饮市场份额的2%，但在2022年市场规模涨幅22%。

基于前面的判断，低度酒和无酒精饮品增速加快背后，离不开类似白酒这样超过17%的高浓度酒与强社交属性的解绑——不再是社交硬通货；也离不开消费者要微醺不要醉的饮酒需求变化。

更进一步探讨则涉及消费者对酒饮认知的变化。酒水品牌布鲁大师创始人Neil公开表达其观察：“很多人年轻人对品类没有认知，边界感很模糊。”在他看来，当下中国已经不是白酒和其他酒的竞争格局，而是消费者根据自身口味和酒精度需求进行多元化选择。尤其对于年轻人来说，好喝大于一切。

正因如此，“轻饮酒”成为年轻一代的主流饮酒方式。有关轻饮酒的模式频频走红，新零售商业评论总结来看主要涉及两种类型：

一类是，酒精度数变低。

在商场门店买一杯茅台冰淇淋，在汾酒快闪店淘到一颗酒心巧克力，糖酒会上品尝到一杯上海贵酒调制的酒味咖啡……总而言之，越来越多烈酒品牌开始尝试切入低度市场。

不仅是度数，喝白酒的场合也正走向轻度化。庙前病室酒吧创始人Bastien Ciocca在FBIF2023食品饮料创新论坛上透露，2015年中国酒吧几乎没有白酒，但到现在大多数鸡尾酒吧都设有白酒。从正式的家庭聚餐、生意场合到酒吧，白酒与鸡尾酒的软性融合成为趋势。