本文给大家分享的是探索酒类品牌管理：本质、作用、联想与预期，引领行业新风尚的相关内容！

酒类品牌管理的本质是什么？它的作用又是如何体现的？我们如何通过联想和预期来引领行业新风尚？

这些问题将在我们的文章中一一探讨，带领大家深入了解酒类品牌管理的奥秘。

葡萄酒品牌管理的本质、作用、联想和预期

01、品牌的本质是有价值的认可

品牌的作用是区别，差异化是品牌的核心要求，但在生活中，真正的品牌不仅要识别，这种识别对消费者有一定的价值，对于葡萄酒产品，可以加强个人或提高社会质量，只有这样，品牌才能被消费者记住，成为消费者选择购买的判断依据。

茅台的高价、五粮液的高端、国窖的高端、剑南春的性价比、古井贡酒的年份原浆都是品牌带来的价值差异化，在消费者心目中形成了固有的认知，其中光良酒更为典型。

光良以粮食基酒的比例命名产品，并直接在瓶子本身展示产品命名和品牌符号。从而开发出从光良19到光良59的一系列产品，为光良的快速崛起提供了支撑

02、品牌溢价越高，品牌知名度越高

高端品牌越高，溢价越高，品牌识别越高，越能解决消费者身份，加强个人标签，通过高端品牌形象支持高价，品牌识别在一定程度上是衡量品牌溢价的重要标准。

飞天茅台从瓶帽到手提袋都被消费者编成故事，八代水晶五粮液从到纱布亚克力盒再到瓶子被消费者反复研究比较，古井30年充满话题，这本身就是因为这些品牌本身有一定的溢价，很高的认可度引起了行业的关注和讨论。相应地，为什么许多葡萄酒企业的新产品总是“先死”，因为主要品牌认知度不足，没有溢价支持品牌的发展，导致产品在进口期前很快被市场淹没。

03、通过活动，品牌会影响用户的心智

品牌不是独立的，它必须附着在相应的实体上才能有价值。

虽然产品（服务）体验是品牌的重要载体，但消费者对品牌的认知确实来自于企业和产品的各种活动。通过相关活动的基调、审美和主张，企业可以深入构建消费者的品牌思维，实现影响消费者决策的目标。

博鳌五粮液与郎酒、互联网会议、泸州老窖澳网、古井贡酒春节晚会、汾酒中国有许多企业举办音乐会和协会赞助，可以说，不同品牌阶段匹配不同的活动，不同调性的活动反过来加强消费者品牌的认知形象，两者相辅相成！

04、品牌联想是成功的关键

没有联想，世界会是什么样子？

品牌联想是消费者的直接记忆，品牌二级联想的重要逻辑是借助用户信任的第三方沟通，包括用户在购买场景中识别品牌的概率和用户在使用场景中回忆品牌的概率。

人类最大的发展优势是丰富的想象力，品牌联想和二级联想内容通常基于产品、价格、渠道和促销是品牌之间最大的区别，事实上，从根本上说，这是建立人与品牌之间的关系。

简而言之，品牌联想是消费者如何认识和理解产品，具体到葡萄酒行业可以理解为早期氛围和后期消费者口碑传播。这就是为什么我们常说葡萄酒企业做相关活动必须小心，能够匹配品牌价值观，因为消费者通过观察企业沟通、产品和组织综合评价企业，同时必须创造场景，让消费者形成记忆，不断加强记忆，形成本能和条件反射（这也是洗脑的原则）。这就要求企业有超强的决心和毅力。茅台几十年来对12987酱酒技术的宣传，泸州老窖对国宝窖池的不断挖掘和传播，江小白对说唱、嘻哈等潮流文化的深度介入，都产生了相应的品牌联想，为目标群体产品的奠定了品牌认知基础。

05、用户预期管理

消费前，用户通过第三方感知产品价值，说服自己购买，简单可以理解为“信任”效果；消费后，用户通过自己的使用感受，比较自己的消费期望来判断产品价值，可以简单地理解为是否“超出预期”。

典型的是郎酒庄园几年来对青花郎1000元价格带定位的赋能作用。去过郎酒庄园的消费者很有可能会在生活中认可青花郎的高端品牌和品质属性。这是因为赤水河原本艰难的酿酒环境正在成为郎酒改造下郎酒稀缺品质的源泉，广大消费者也看到了郎酒逐渐好转的一点努力和变化。

可以说，去过郎酒庄园的消费者大多感觉超出预期，自然不排除青花郎1000元的价格带定位。

一般来说，品牌不是孤立的，也不是固定的，特别是在互联网时代，信息高度发达，传播速度非常快，品牌是企业与消费者互动的过程，需要企业与消费者建立相应的匹配机制，特别是作为服务人们更好生活的葡萄酒品牌，非常重视品牌价值形象，这需要葡萄酒企业具有质量主义和长期主义精神，从品牌与消费者的共同成长与发展中获得！

(本文选自《中国酒业》杂志2023年第12期，作者为酒业研究人员，中国酒业智库专家)

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