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在白酒新纪元中，九家区域酒企挺进全国，内卷时代或成过去式。

那么，这些酒企是如何实现这一壮举的？

它们在内卷时代的竞争中又是如何脱颖而出的？未来，中国白酒行业又将走向何方？

11月19日，里斯品类创新战略咨询发布了《区域白酒突破战-2023年中国白酒产业报告》。报告指出，白酒产业增量时代已经过去，行业已经进入内卷激烈的股票时代。随着第三轮行业周期性调整的到来，白酒产业也将迎来变革的机遇。

那么，白酒企业如何跨越行业深度调整期呢？里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青告诉记者，“成为全国品牌”是各大白酒品牌跨越周期的重要法宝。换句话说，白酒企业已经成为全国白酒品牌，从可选到必选。

报告指出，受经济环境、消费量、库存等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年经历一次为期 3-5年的周期性调整，每一轮调整期都会经历品牌行业地位的变化。随着第三个十年发展期的结束，行业调整期的力量正在逐渐释放。在压力下，挑战与机遇并存，白酒行业将迎来 3-5年的品牌突破期。

2016年以来，白酒规模以上白酒企业产量持续下降，2022年仅671万升，企业只能通过提高单价来保证收入。在行业对冲下，近年来白酒行业整体市场规模保持稳定发展水平，波动约6000亿元。

根据里斯咨询对白酒品类的研究，从过去十年白酒行业的大周期发展规律来看， 1990到 2002年汾酒和五粮液两强争霸，到 2003到 2015年，从“五茅剑”到“五茅泸”，品牌将抓住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位的替代和轮换，重塑白酒行业的竞争格局。从 2016年以来，茅台在白酒品类上遥遥领先，二线品牌陷入混战。

冯华清表示，“近年来，白酒行业呈现“量减价上涨”、“量减利增”的趋势。今年的市场形势更加复杂。收入下降时，涨价的增长策略也遇到了市场障碍，标志着白酒市场进入调整期。回顾历史，危机往往包含机遇。我们相信，未来五到十年，白酒第一、第二阵营的竞争格局将发生巨大变化。”

根据研究和判断，所有消费者都认为国家品牌优于区域品牌，在质量、知名度和热销方面更具优势。“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。从行业维度和认知维度出发，里斯咨询研究的全国品牌评价模式扫描了符合以下五个标准的葡萄酒企业，即品牌市场规模 80亿以上，省外营收占比超过80亿 50%、全国超过6个核心白酒消费城市的认知度超过 50%、在北京、上海、广州三大高势能城市中，任何两个城市的认知度都超过了 50%、在所在类别中，认知地位排名前三，达到行业领先水平，目前已达到国家白酒品牌标准的品牌有：茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、剑南春。

为了更好地展示中国白酒品牌发展的全貌，挖掘具有巨大发展能量潜力的“预备军”，通过对全国各省市、各渠道、各规模白酒企业的深入扫描和研究，报告指出，收入在 50亿～100亿元的九家区域性白酒企业：西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖等。或将成为突破全国潜力最大的区域品牌。

冯华青认为，进入最具竞争力的心理时代，在成千上万的优质产品和过载信息的传播下，过去的打法已经失败。区域品牌要想跨越行业周期，突破全国，就必须明确误区，把握趋势。只有在消费者心目中创造差异化的新品类，才能在极度卷入的白酒市场中突破全国，实现行业地位的进一步跃升。他说：“白酒作为中国传统饮料，历史文化底蕴悠久，创新面临巨大挑战。希望回顾行业历史发展规律，深入研究一线数据，为葡萄酒企业未来的品类创新提供指导启示。”

谈到行业关注的“健康”话题，冯华青认为，顺应健康趋势并不是一个简单的“健康白酒”概念的框架。相反，根据消费者的认知，利用技术创新创造一个可信的“可以减少对身体伤害的白酒”新类别。

报告还研究和判断了白酒行业五大类别创新机遇，包括关注新趋势、技术突破点、促进各香型品类分化的机会、对立酱酒打造新白酒品类、以米香型白酒为例的“市场上有，心中没有”品类机会。冯华青表示，根据资深白酒消费者的调查，66%的消费者认为酱香型白酒的实力只是茅台品牌带动的，其实口味偏好较低。对于后续品牌来说，如果能把握酱酒背后的弱点，打造全新的风味品类，就有机会获得突破性的发展机遇。

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