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在酒业的战场上，从抢占坑位到直播竞逐，酒企们如何激战抢红利？他们是如何运用创新的策略，抓住消费者的眼球，赢得市场份额？在这个竞争激烈的市场中，又有哪些成功的案例值得我们学习和借鉴？

春节前期，白酒消费迎来了小高潮。与往年以线下超市、烟-草酒店、线上电商为主的购酒渠道不同，今年的直播渠道也成为春节饮酒消费的主力军。值得注意的是，在今年的直播酒战中，白酒公司已经跳出了低价的“套路”，与综合商品主播进行了肉搏战。

未来，酒企将如何打造专属酒类直播的“董宇辉”？

酒企下场做“场控”

“现在国窖1573或现货订单，春节期间快递公司几天后不发货。酒友们，2月6日后恢复正常价格，新年前11天。”在泸州老窖的工作室里，锚循环介绍了各种产品。

与去年春节前期的综合电子商务主播独家葡萄酒直播流量红利不同，今年春节前期，葡萄酒企业直播室的加入不断影响葡萄酒直播生态系统。在这方面，谷小酒告诉记者，随着电子商务的快速发展和5G技术的普及，现场直播带来了巨大的商机。“我们认为，现场直播不仅可以被视为一种促销手段，而且也是未来企业用户运营和品牌建设的重要组成部分。”

春节前期，记者登录了抖音应用程序，发现五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖等龙头企业的直播室基本上采用了持续直播的形式。与此同时，观云、谷酒等区域品牌也试图分享直播红利。

与综合性电商主播低价竞争不同的是，作为官方直播间，各大酒企在坚持价格底线的情况下，很难在全网竞争价格优势。基于此，很多官方直播间都打出了多买多送的“福利”，吸引了前来直播间的消费者。

业内人士指出，作为官方旗舰店，必须坚持价格底线，否则会对线下渠道供应商的价格体系产生一定影响，严重影响渠道供应商的利益。但对于葡萄酒公司来说，直播渠道现在已经成为许多消费者购买产品的重要途径之一，所以葡萄酒公司不会缺少这个渠道。

事实上，葡萄酒公司个人布局直播渠道无疑是基于巨大的市场红利。根据2023年抖音平台葡萄酒行业报告，2023年抖音葡萄酒商品41.6万件，占全平台商品总数的0.107%。与此同时，抖音在过去一年的现场直播超过了207.1万次。

低价仍然是主流

当葡萄酒企业整顿葡萄酒直播生态时，早在葡萄酒直播领域分红的综合性电子商务主播就持有“低价”流量密码，在葡萄酒直播领域蓬勃发展。

在三个羊酒工作室里，女主播疯狂地摇晃着泸州老窖的产品，然后将产品展示在光柱下，向工作室的消费者展示了酒花的密度。

与此同时，除了介绍产品外，还不断重复：“工作室已经给出了低价格，我们的工作室只会更划算。”

在酒类直播盛行之初，“大嗓门”和“白菜价”就成了直播间的标签之一。许多消费者经常以低价下订单。

一些消费者在李佳琪的工作室下了两瓶五粮液后说：“家里没有人喝酒，但看到低价很划算，价格优势更明显，礼物也有面子，所以他们毫不犹豫地下订单。“当讨价还价声的听觉冲击与低价带来的刺激碰撞时，主播们紧紧抓住了综合电商直播间的流量密码。

它已经在这个巨大的市场红利中处于领先地位。根据达多多的数据，近30天内，三羊网络直播额超过1亿元，场均额约250万-500万元；累计额约10万-25万，场均额5000-7500。

白酒专家蔡雪飞告诉记者：“现场电子商务本身就是传统电子商务的升级，本质上是交通业务，交通业务决定或优先考虑价格策略。事实上，企业默认了平台的低价游戏玩法，双方达成默契，利用‘双11’进行库存，为消费者提供更多的低价产品。”

自葡萄酒直播开始以来，低价标签从未被撕掉。根据《2023年抖音平台葡萄酒行业报告》，2023年12月，葡萄酒行业平均商品价格为169元，环比增长6.31%。

隐藏在直播间低价背后的是消费者追求性价比的根本需求。广东省食品安全促进会副会长朱丹鹏认为，直播间与消费者的契合度是基于较高的性价比，这也是直播间产品价格较低的核心原因。

业内人士指出，从目前在直播间购买葡萄酒的消费者来看，虽然他们是商业消费的主流群体，但他们也更关注产品的成本性能。

如果直播间想要牢牢吸引核心人群，促进消费，就需要好产品，低价。

酒“董宇辉”什么时候来

近年来，葡萄酒直播从朋友、东方选择人才、电力主播率先进入分享红利，逐渐过渡到洋河股份、愿意葡萄酒企业亲自试水，现在葡萄酒企业直播和电力主播，分享抖音直播红利，在此过程中，不仅为消费者提供了更多的选择空间，也展示了国内白酒企业加速进入抖音平台的过程。

如今，从杂乱无章到逐步规范，从专家、综合性电商主播抢占红利到酒企官方下场，什么时候才出现独属于酒业的“董宇辉”？

此前，从董宇辉现场直播内容时代的前奏到现在，电子商务现场直播不仅局限于产品形式和价格优势，而且更注重内容赋予产品权力。

酒类电子商务直播从业者向记者指出，电子商务与直播的结合已经形成了一个相对完善的“生态系统”。直播作为内容输出渠道，带来了大量的流量。这部分流量可以有效地与电子商务相结合，并进一步整合上下游供应链。

它是一个相对完整的生态，与传统的电子商务完全不同。

另一方面，酒类企业在短平台上的深度培育形式，除了直播外，通过短做贴片也成为途径之一。对于葡萄酒直播和短，我们希望孵化出独家的“董玉辉”IP，但这不是一件容易的事。

一家葡萄酒公司的负责人告诉记者：“目前，直播渠道只能说是一个重要的渠道，但它不是一个主要的力量渠道。直播室主要依靠价格来捕捉流量，所以为了保护经销商的利益，我们主要依靠在线品牌展示，不会建立专业的团队。”

虽然线上线下葡萄酒企业的出厂价格略有不同，但线上低价会促使消费者专注于线上渠道，从而危及线下经销商的利益。

业内人士指出，葡萄酒企业很难打造独家“董玉辉”，一方面，在线渠道不是主流渠道，另一方面，直播有认知门槛。具有标志性符号的IP，如“董宇辉”，可以赋能产品和直播间的引流，但对于饮料行业来说，它比江湖气更强，通过促进产品实现有一定的认知门槛。未来，葡萄酒企业要想在直播渠道打造葡萄酒“董玉辉”，仍需真正从消费者群体、文化水平等方面进行规划，打造专属团队深耕轨道。

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