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燕京啤酒净利缩水近7成,高端产品战略遇挫。这是否意味着中国啤酒市场的竞争格局正在发生变化?高端化是否是未来啤酒行业的发展趋势?燕京啤酒能否通过调整战略,重新夺回市场份额?
根据2018年年报,国内几大啤酒品牌在收入和利润方面都有了小幅提升。
随着收入的提高,燕京啤酒的利润水平明显减弱,这与过度依赖中档产品和高端战略不够明确有很大关系。
2013年后5年的调整期扩大了国内三大巨头华润、青岛、燕京的差距。
在调整期,燕京啤酒曾在各地区市场全面萎缩。2017年数据显示,燕京啤酒华北、华东、华南、华中全面失守,华中地区甚至下降了10.37%,其他地区也有不同程度的下降,影响了燕京啤酒的恢复步伐。
华润啤酒和青岛啤酒在2015年和2016年率先扭转业绩下滑。在业绩连续多年下滑后,燕京啤酒直到2018年第一季度才出现转机。
根据之前发布的燕京啤酒2018年报,当年实现营业收入113.44亿元,同比增长1.32%;实现上市公司股东净利润1.8亿元,同比增长11.47%,实现收入、利润同步增长。
在国内啤酒市场止跌回稳的情况下,燕京似乎也在一起好转。与2013年峰值137.48亿元营收相比,已恢复80%以上。
但在净利润方面,仅达到2013年6.81亿元左右。
燕京啤酒净利润的巅峰是2011年,为8.17亿元。2018年净利润仅为巅峰时期的22%,不到30%!
和同行相比怎么样?燕京曾与青岛啤酒竞争,相互消长。
2013年调整期前,青岛啤酒收入达到282.91亿元,净利润达到19.73亿元。当年燕京啤酒收入约为青岛啤酒的48%,不到一半;燕京啤酒净利润约为青岛啤酒的34%。
到2018年,燕京啤酒的收入约为青岛啤酒的42%,净利润约为青岛啤酒的12%。这说明,经过几年的调整和恢复,两者的收入差距与五年前基本持平,但净利润却大相径庭!
在消费升级的大趋势下,啤酒巨头纷纷调整战略,指向高端消费市场。
在成功塑造“勇闯天涯”系列,相对改善产品定位后,华润啤酒再接再厉,花巨资收购喜力在华7家工厂布局高端市场;另一家国产啤酒巨头青岛也积极向高端靠拢。2018年上半年,青岛高端产品奥古特、鸿运领头羊、经典1903、纯啤酒等高端产品销量96万千升,同比增长6.8%。
已大规模进入中国市场的百威和嘉士伯,也没有忽视这一领域。早在2017年8月,百威英博就与帝亚吉欧达成了五年合同,赢得了中国大陆高端黑啤品牌健力士的独家运营权。9月,每瓶价格约15元的低卡米凯罗啤酒引入中国;2018年初,嘉士伯宣布将在中国推广乐堡、嘉士伯、凯旋1664等高端品牌,费用约5.2亿元;
此前,燕京啤酒也在进行产品结构优化,并建立了“以清爽酒为基础,以中档酒为主突破,以高档酒提升品牌价值”策略。燕京旗下有很多高端产品,比如原浆白啤酒,但力度不如其他高端品牌,也没有形成类似的高端产品“华润雪花超级勇穿天涯”这样的明星产品。
燕京“以中档酒为主突破”策略见效——根据2019年燕京啤酒一季度报告,实施燕京啤酒一季度报告“1 3”品牌战略,聚焦中档产品(7-9元价带),产品吨价保持上升趋势。预计本季度吨价将同比上涨。 2%上下。
中档产品盈利能力仍存在盈利能力不足的问题,对此,啤酒专家方刚明确提醒,燕京啤酒的产品结构仍有很大的改进空间。
市场专家孙伟在比较燕京和青岛后认为,前者的产品升级速度相对较慢。从中高端产品类别数量来看,青岛啤酒超过燕京啤酒;在品牌方面,华润啤酒和青岛啤酒更注重中高端产品的年轻化,升级或推出细分产品,而燕京啤酒在这方面明显较弱。
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