本文给大家分享的是白酒巨头的“控货稳价”“量减价升”策略：能否挽救市场颓势的相关内容！

在白酒市场的激烈竞争中，巨头们纷纷采取“控货稳价”“量减价升”的策略，试图挽救市场颓势。

那么，这些策略是否真的能够起到预期的效果呢？它们能否帮助白酒行业走出困境，重振雄风？

白酒价格和股价下跌，三大巨头“茅五泸”相继传出控货信号。

与过去行业“涨价控货”的常规操作不同，酒厂密集控货是为了稳定价格。

2024年，长期低迷的白酒板块下滑加剧，“回归牛市”的曙光没有出现，但寒冷更强烈。最直接的表现是著名葡萄酒价格的集体波动。自今年4月以来，飞天茅台批准价格不稳定已成为业界关注的焦点，特别是6月份的几次波动，导致了二级市场的冲击。

五粮液和泸州老窖作为行业风向标，在贵州茅台率先“控货”后，也表现出了“态度”。在这种情况下，龙头酒厂的“控货”行动自然被解读为“救市”。

截至7月4日，飞天茅台等产品价格企稳。

二级市场上，贵州茅台、五粮液等股价均有止跌迹象，短期控货政策效果已显现。

但白酒价格下跌的主要原因是库存过大，头部酒厂带头控货，能管多久？

目前，行业深度调整期尚未出现拐点。即使供给侧控制量，在现有库存压力和消费者需求没有反弹的情况下，控制策略能否达到理想效果？业内人士认为，“如果今年的库存压力得不到缓解，该行业将进入新一轮的底部冲击阶段。”

拳头产品停货

以贵州茅台为首，葡萄酒企业稳定市场的意图非常明显。

6月23日，不少茅台经销商证实，贵州茅台将取消12瓶飞天茅台的投放和开箱，限制更多散飞进入市场。

公司还暂停了陈年茅台、精品茅台的发货。

7月2日，茅台茅台香型白酒公司宣布，由于茅台1935年已超过进度完成今年的任务，茅台1935酒合同计划将从现在起暂停，这一消息也在部分茅台经销商处得到证实。

一些经销商表示，他们还没有收到正式通知，但目前“暂时不能口头汇款”。

另一家白酒巨头紧随其后。7月3日，根据泸州老窖国窖酒类有限公司发布的《关于停止接收国窖52度经典装订单和货物运输的通知》，公司决定从现在起停止接收52度国窖1573经典装订单和货物运输。

在此之前，上述公司还发布了38度国窖1573停止接单文件，以及自7月2日起38度国窖1573计划配额结算价格上调30元/瓶的通知。

与上述两家葡萄酒公司的停止政策不同，五粮液尚未发布具体措施，但在2023年股东大会上，公司明确表示将优化交付政策。在主品牌方面，公司将充分考虑商业痛点，不盲目压缩资金和商品。

从控量对象来看，都是酒厂的拳头产品，也是白酒行业的标准产品，流通量最大。

其中，飞天茅台是千亿级超大单品，国窖1573、第八代五粮液是百亿大单品。相应地，这类拳头产品的库存和价格波动对行业影响最大。

显然，葡萄酒价格从下跌到暂时稳定是葡萄酒企业控制商品的主要原因。以飞天茅台为例，它在白酒产品中起着“定海神针”的作用，而价格上涨则为其他产品打开了价格空间，而价格下跌则为其他品牌带来了下跌。比如24年飞天茅台散瓶参考价一度跌破2100元，在行业内引发“蝴蝶效应”。不仅公司另一款1000元茅台1935批产品的价格受到影响，同样是高端白酒的普武和国窖1573也未能幸免，价格略有波动。控货措施出台后，飞天茅台批量价格稳步上涨。1935年，茅台宣布次日价上涨，普武和国窖1573批量价格基本复制上涨趋势。

“改变供给端”对去库有什么影响？

截至2023年，白酒产量已“连续七次下降”，销量逐年下降，但行业收入水平仅增不减。根据中国葡萄酒协会公布的数据，2023年，全国酿酒业产品总收入达到10802.6亿元，同比增长9.3%；利润总额2628.2亿元，同比增长7.6%。

其中，全国白酒行业收入7563亿元，同比增长9.7%；利润总额2328亿元，同比增长7.5%。

探索其背后的原因，除了行业分化、挤压和结构化发展的因素外，另一个主要原因是白酒近年来处于“数量减少和价格上涨”的状态。近年来，著名葡萄酒的出厂价格不断上涨，推动了白酒整体价格带的上升，行业利润率不断扩大。

但进入2023年后，白酒行业呈现出几大特点：

一是库存高，动态缓慢；

二是消费下行，竞争内卷；

三是预期不强，谨慎乐观；

四是现金流下降，上市公司分化。

高库存是2024年白酒价格大幅下跌的直接原因。笔者此前梳理过，截至2023年底，20家白酒上市公司共存货近1500亿元。

截至2024年Q1末，这一数据仍在上升。

具体到白酒上市公司，截至2023年底，a股20家白酒上市公司共存货1490.96亿元，同比增长约163亿元。

其中，除顺鑫农业外，存货集体增长，多家酒类企业存货金额增长20%以上。到2024年Q1末，酒类企业存货金额的一半以上有所上升。

截至2023年底，不少酒企的存货占总资产的40%以上，如金种子酒、口子窖、天佑德酒等，金种子酒的存货比例已达到42.21%；还有金徽酒、迎驾贡酒等存货比例集中在30%-40%之间。需要注意的是，20家公司中有6家存货周转超过1000天。

无论是数据还是线下市场反馈，2024年白酒的现状都是“库存只增不减”《2024年中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年行业“高库存”问题突出，80%的经营者表示市场寒冷。

虽然控制库存保留在上游，渠道减少供应，但“需求”没有增加，如何消除中间商积累的库存？

著名白酒分析师蔡学飞告诉笔者，“高库存的本质是需求疲软。”

根据目前的趋势，去库存将是一个长期的过程，当前的市场是一个分化的趋势。

虽然整体库存仍然过高，但著名葡萄酒企业自身产品在商务宴会、礼品等市场的需求属性并没有改变。这意味着，只要葡萄酒企业的货物控制政策合适，在下半年旺季到来后，随着市场需求的扩大，至少著名葡萄酒的库存和价格将相应改善。”

他说，一方面，葡萄酒公司积极控制商品，减少供应，另一方面，他们也在进行渠道下沉、电子商务新渠道扩张和促进市场。

总的来说，这种逻辑和想法是没有问题的，但目前的库存需要时间来消化，价格需要时间来修复。

笔者注意到，也有负面声音，比如“淡季停货意义不大”，按照惯例，酒类企业停货只是阶段性行为，随时会根据市场情况进行调整。

例如，在下一个旺季到来之前，他们很可能会恢复订单。

成都鱼佛品牌总经理胡明辉说：“市场停滞和股市疲软带来了双重压力，所以著名酒厂的首要任务是保护价值和信心。货物控制是企业释放的品牌信心，但不能从根本上缓解库存去除，更多的是品牌价值竞争和资本市场博弈。”

也就是说，临时货物控制政策对白酒仓库的作用仍有待观察。业界关心的是，如果仓库不理想，行业是否会回到波动状态？

在这方面，中国葡萄酒行业独立评论员蔡雪飞认为，“仔细看，如果高库存仍不能缓解，可能继续导致市场低价现金，必然导致产品价格踩踏，恶化整个葡萄酒消费市场环境，打击信心，新产品开发暂停，企业经营活力下降，影响行业综合表现，行业进入深度重组期，大量中小型葡萄酒企业和非主要产品将被淘汰，该行业已进入新一轮底部震荡阶段。”

价格能否顺利企稳？

酒企控货的另一个目的是稳定价格。

中国首席经济学家论坛副主席、中泰证券首席经济学家李迅雷在文章中表示，“从宏观角度看，高端白酒的兴衰与房地产周期密切相关，其价格疲软早在三年前就出现了线索。”

他还认为，除了房地产长期下行的原因外，随着我国人口老龄化的加速，高酒精销量的下降也逐渐进入了低酒精主导的时代。

无论价格下跌的原因是什么，对于葡萄酒企业来说，稳定价格势在必行，意义重大。在白酒行业，酒厂有很强的定价权和话语权。

如果核心产品价格混乱，将直接导致整个价格带崩盘，影响公司经营。

另一个明显现象是，2023年高库存和价格倒挂影响了经销商的信心，降低了支付意愿的事实也反映在白酒上市公司的财务报告中，2023年许多白酒上市公司的合同负债下降。

酒厂减少订单，但也在利用“利润”来稳定市场。胡明辉认为，“货物控制和价格上涨策略有助于财务数据在短期内的表现。在市场需求不足的情况下，企业保持增长与市场去库存是矛盾的，这考验了企业控制‘动态平衡’的能力。”

这也延伸了另一个话题。

如果行业“量减价升”的逻辑不起作用，酒厂能否保持过去的高收入或高增长率？

胡明辉说：“在目前的状态下，控制商品和提高价格是一种被动的反应行为。

如果你想长期安全，你必须从市场上找到解药。”他观察到，今年许多葡萄酒公司开始重视产品开发，逐步放宽开发条件，放松对开发产品的部分控制，甚至给予真正的价格让步，这是一个典型的表现。未来，尽管通货膨胀和货币贬值，著名葡萄酒公司增长的上限即将到来。

肖竹青分析认为，整个白酒行业，已进入调整期是不争的事实。

除了茅台，各厂商都用尽了维持市场增长的方法，很难维持过去的高增长。预计明年市场仍不乐观。

对此，他建议各大酒类上市公司主动降低增长目标，通过渠道压货实现业绩增长是不可持续的。

由于目前名酒价格下跌，终端烟酒店不敢囤货，只敢卖一箱一箱。

如果终端不愿意囤货，会传递给酒厂，也就是说，压货的业绩是不可持续的。

值得注意的是，头部酒厂除了控制商品和稳定价格外，还向市场传递信心。

例如，贵州茅台在全国许多地方进行了研究，并召开了市场工作会议，称“茅台的基性没有改变，基本需求也没有改变。”在过去的几十年里，白酒行业经历了几轮调整，每一次茅台都以强大的专注力和实力顺利穿越周期，取得了更好的发展。与过去相比，虽然目前的情况更加复杂，但茅台具有更强的核心竞争力、更好的市场渠道生态和更充分的风险防范韧性，有信心、有实力、有能力跨越这一轮。”

五粮液认为，目前白酒行业正经历深度调整期，市场环境复杂，消费趋于理性，白酒价值加速回归。希望厂商团队保持战略决心，增强发展信心，共同应对市场考验，抓住市场机遇实现可持续发展。

对于当前市场，中国邮政证券认为，当前领先的白酒逐渐回调到价值布局范围。

接下来，该行业也将进入中期报告披露期。在外部需求疲软的背景下，预计龙头企业的业绩将具有增长弹性和抗风险能力。9月中旬将迎来传统的中秋节旺季，今年的中秋节将比去年早12天恢复。

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