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“315”前夕，五粮液直接下场参加“打假”。

3月13日，五粮液在官方平台上发表声明，收到多名消费者关于从“拼多多”平台低价购买五粮液产品真实性的咨询。经公司核实，该平台多家门店的五粮液产品为假冒，严重损害了消费者权益和公司声誉。

同时，五粮液还宣布了电子商务购买渠道。除官方渠道外，经销商渠道包括京东平台、天猫平台、抖音平台、快手平台、苏宁平台、微信平台、唯品会平台，但没有拼多多。

令公众惊讶的是，此事的最终焦点不是五粮液产品的真实性，而是五粮液的价格体系。

一些分析人士指出，葡萄酒公司希望控制价格，维护行业秩序，可以控制代-理商，但不能控制代-理商的代-理商，甚至逃避商品。

五粮液对拼多多的炮轰，实际上是指所有允许没有厂家二级授权甚至一级授权的酒商开店五粮液的平台。

毕竟，五粮液的渠道价格倒挂一直是一个大问题。与其坚持产品实力来扩大，直接卷经销商更简单、粗糙、有效。至于未来的第二个增长曲线，它将直接押注于跨境投资。

1、经销商体系中的bug

白酒行业仍需严重依赖线下经销商体系，特别是五粮液，形成了大小商业经销商的固化体系。

大型商业模式是总代模式，白酒产品由一级大型商业给下游二、三级经销商甚至终端，由于各级经销商赚取差价；小型商业模式是五粮液削弱经销商规模，通过外力控制渠道和终端，限制定价权。

对于五粮液来说，大型商业模式解决了问题，只要维护少数核心大型经销商；小型商业模式解决了终端价格问题，支持中小型经销商和终端网点相当于在市场上设置最低价格的保险栓。

在白酒行业野蛮增长的时代，这种大大小小的商业共存模式可以保证五粮液的量价齐飞。只要销量能上升，即使留给各级经销商的利润有限，也可以在规模效应下抹平低利润率带来的经营风险。

一旦进入股票市场，这种大大小小的商业共存模式将使附属于一级经销商的二、三级经销商甚至终端网点承担大部分业务风险。

根据中国酒业协会的数据，2023年1月至5月，全国白酒产量为186.00万升，同比下降13.60%。根据2023年中国白酒市场中期研究报告，与去年相比，2023年初至5月，经销商和零售商的库存压力“增加”了48.00%。

如果你想继续维护这个系统，你必须给各级经销商提供足够的利润空间，但五粮液年初的价格上涨进一步减少了二、三级经销商甚至终端网点的利润空间。

近年来，随着国窖1573和茅台1935双双进入1000元价格带，五粮液的经营压力急剧增加。

如果五粮液不能跟随茅台的步伐，它对茅台的平替作用就会减弱。在权衡利弊的情况下，五粮液必须提高产品价格。

1月30日，五粮液最终宣布提价。事实上，五粮液提价早有预兆，此前五粮液董事长曾从钦在2023年12̺在18次共建共享会议上，我们将选择适当调整五粮液出厂价格的机会，重视量价关系的统筹规划，重视产品导向的市场运作，重视差异化产品开发和文化葡萄酒开发，重视旧葡萄酒价值的挖掘，重视过程的评价和激励。

中泰证券2024年2月的研究报告分析称，在渠道方面，去库存仍是白酒行业的重点。葡萄酒企业争夺资金，葡萄酒企业追求高周转率，预计去库存仍将是渠道关注的关键方向。

“经销商和烟-草酒店对未来的价格和动态没有明确的期望，希望尽量减少库存对资金的占用，从而倾向于在低库存状态下快速周转，货物直接或间接流向电子商务平台。”研究报告指出。

这样，为了保证自己的利益，二、三级经销商甚至终端网点都会尽力寻求周转和提取资金。在一定程度上，电子商务平台已经成为最直接的实现渠道。经销商可以利用平台的“羊毛”（补贴）来维持利润空间，同时库存。

二、产品乏力

年轻一代的成长扰乱了白酒的增长曲线。随着90后进入“30岁俱乐部”，00后开始进入法定结婚年龄。

这些喜欢奶茶、咖啡和可乐的人正在教育整个白酒市场。

2023年全国人口140967万，生育积累效应逐渐消失，生育率低下，育龄妇女规模下降，2023年全国人口140967万，比2022年少208万，连续两年出现负增长；出生人口902万，比2022年少54万，连续七年下降。

也就是说，即使年轻人喜欢白酒的理想状态出现，在生育率低、人口负增长的背景下，白酒的基本板块也必然会动摇。至少，白酒很难在短期内出现增量市场。

年轻人不喜欢白酒。里斯战略定位咨询2022年12月发布的《年轻人的酒》报告显示，只有11.2%的年轻人喜欢酒精含量在30度以上的酒，而在年轻人的酒精选择中，白酒只占13%，仅次于葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒。

在这种情况下，五粮液的解决方案不是在产品层面进行创新，扩大和维护客户群体，而是通过变相“挤压”的渠道和经销商来稳定局面。

中国葡萄酒协会主席宋书玉曾表示，随着中国年轻一代消费者的崛起，白酒企业必须跟上他们不断变化的消费观念和生活方式。许多白酒公司也开发了抖音、小红皮书和其他新媒体矩阵。通过与各种网络名人和微名人的互动和合作，制作了成千上万的转发和呼叫的热门，为白酒品牌年轻化开辟了新的机遇。

对于像五粮液这样的传统葡萄酒公司来说，如果产品端无法找到符合时代潮流的单一产品压力阵列，盲目强调渠道控制，只能迫使经销商“偏离”生存。

至少在争夺年轻人的问题上，绝大多数白酒企业，包括五粮液，都很难提高产品实力，只是在层面做一些巧妙的尝试。

去年9月，茅台与幸运咖啡联合推出“酱香拿铁”，独特的“白酒”咖啡的方式让“酱香拿铁”在朋友圈爆炸，大部分门店都很受欢迎，很难找到一杯。单品首日销量突破542万杯，创下幸运单品新纪录。同月，茅台与德芙携手推出茅小凌酒心巧克力，首日多平台售罄，“一巧难求”。

当时很多声音认为，这是茅台放下身段，主动创新，以“年轻人第一杯”为流量密码，希望通过这种方式打开年轻人对白酒的消费壁垒。

这仍然不能改变茅台缺乏产品实力。年轻人之所以蜂拥而至“酱香拿铁”，是因为他们手中的饮料本质上是一杯符合自己消费习惯的牛奶咖啡。

如果在“酱香拿铁”中，以茅台为代表的白酒是产品的主导因素，恐怕就没有机会成为下午茶的经典单品了。

更重要的是，停留在20世纪90年代流行的传统媒体投放理念仍然流行起来。龙年春节联欢晚会前10分钟，古井贡酒、茅台、金酒、水井坊、郎酒、洋河梦蓝、五粮液7个白酒品牌全部亮相，分会场、魔术、主持人口广播也多次植入白酒。除央视春节联欢晚会外，当地春节联欢晚会的葡萄酒品牌也频繁出现。青花汾酒、红花郎成为2024年北京电视春节联欢晚会和川渝春节联欢晚会的独家冠名商，古井贡酒也独家命名江苏电视和安徽电视春节联欢晚会。

三、醉心投资

也许白酒上下游产业链的可扩展性越来越小，五粮液在跨境投资上投入了更多的精力，除了渠道控制。

今年2月，四川普什产业发展基金合伙企业（有限合伙）（以下简称“四川普什”）成立，投资100.1亿元。企业由四川宜宾五粮液集团有限公司、宜宾五粮液基金管理有限公司共同出资，执行合伙人为宜宾五粮液基金管理有限公司（以下简称“五粮液基金”）。

根据天眼查信息，五粮液集团新成立的四川普什经营范围为股权投资、投资管理、资产管理等。

四川宜宾五粮液集团有限公司是控股股东，投资比例为99.9%。值得注意的是，在执行合伙人五粮液基金的股东中，也有地方国有资产，宜宾发展控股集团有限公司持有24%的股份。

五粮液基金成立于2017年8月，标志着五粮液集团在股权投资领域的正式布局；2018年，五粮液决策层提出了“集团向国有资本投资运营平台转型”的发展战略。

进入2023年后，五粮液加快了股权投资步伐，先后成立了三只私募股权基金，规模约3亿元。2023年6月29日、9月22日、9月25日，宜宾浓香秀股权投资合伙企业（有限合伙）迅速成立。

到目前为止，五粮液基金已经投资了一些项目，包括宜宾商业银行、华西证券、四川银行、中国葡萄酒聚集、三两种葡萄酒等。投资轮换覆盖种子轮到B轮。

其中，五粮液集团最大股东宜宾商业银行已赴港上市。

在投资方向上，五粮液设立的100亿基金尚未披露投资方向和运营模式，但从五粮液过去热衷的跨境投资领域和普什集团官方网站信息来看，新能源、新技术、新材料、智能制造等前沿领域可能成为投资重点。

毕竟，白酒企业强调“等待年轻人成长”缺乏基本逻辑支持，随着越来越多的“老枪”喜欢高酒“喝”，或直接物理谈论所有消费市场，越来越少的新生儿成为潜在消费群体，五粮液确实需要寻求“第二增长曲线”。

白酒公司跨境投资的雄心壮志也面临着大量的质疑。

即使是不担心主营业务的白酒上市公司贵州茅台，也吸引了不少反对认购100亿元参与产业基金的声音，认为贵州茅台白酒以外的业务布局过多，不注重主营业务。

一些投资者表示，“参与建立新能源、高端、大消费等领域的产业基金，以提高收益率的名义，为股东创造价值，本质上是骑马和多元化投资。”

“设立工业基金，一定能在别人的土地上挖出金娃娃吗？万一是地雷怎么办？”也有投资者担心道。

与上市公司相比，上市公司利用“闲钱”投资新能源、汽车制造等新兴产业；或者让投资者在分红后购买宁德时代和比亚迪的股票。大多数中小股东，尤其是散户投资者，更倾向于后者。

毕竟，跨境投资总是有专业限制，尤其是新能源、汽车制造等充满各种新概念的新兴产业。

如果你不小心，你就会陷入其中。

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