本文给大家分享的是白酒新赛道：洞察消费者需求，攻心为上，抢占市场先机的相关内容！

在白酒市场的新赛道上，如何洞察消费者的需求，攻心为上，抢占市场先机？这是每一个饮酒从业者都需要思考的问题。在这个竞争激烈的市场中，只有深入了解消费者的内心需求，才能抓住他们的心，赢得市场份额。

近年来，葡萄酒行业已进入结构性调整期，消费者的消费能力、消费概念、消费渠道可能面临重建。如何创新旧酒轨道，或如何使酒味更符合时代消费需求，已成为白酒轨道创新的突破点。

巨量计算、省广集团、计算联盟、数字100联合发布《2023年中国白酒消费白皮书》，全面洞察中国白酒消费市场规模和产品消费趋势，为葡萄酒从业者未来发展提供参考方向。

葡萄酒行业整体产量下降，销量稳步增长

延长时间轴可以发现，近十年来，我国酿酒业总产量呈连年下降趋势。

2015年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7429.3万千升，随后一路下降，直到2022年才略有回升。2022年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%。

就白酒而言，国家统计局数据显示，自2016年以来，我国白酒产量连续六次下降。2022年，全国规模以上白酒企业产量671.24万千升，同比下降5.58%；2023年1-11月，全国规模以上白酒企业产量为395.8万千升，同比下降6.0%。

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白酒产量创下新低，说明行业开始进入质量提升和优胜劣汰的发展阶段。

同时，自进入白酒行业新周期以来，白酒行业呈现出“下滑、稳步增长、利润稳步增长”的新发展特征。数据显示，白酒行业产量从2016年的1358万千升下降到2022年的671万千升，但行业规模却从2016年的5654亿元增长到2022年的6626亿元，增长近1000亿元，实现了2201.72亿元的利润。

这也证实了白酒行业结构升级调整的进一步深化，在白酒行业增长过程中，价格结构驱动明显。

行业集中度高，中小酒企如何“突破”？

从葡萄酒上市公司的品牌价值来看，品牌价值

TOP5是白酒企业，其中贵州茅台遥遥领先，2023年品牌价值5297.72亿元；其次是五粮液，品牌价值2357.27亿元。

酒业上市公司品牌价值

TOP10中，除白酒企业外，只有华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒分别排名第六、第七、第九。

数据显示，我国白酒行业规模以上企业数量逐年减少，从2017年的1593家减少到2022年的963家，行业集中趋势明显。

一般来说，我国白酒消费呈现向主流品牌和主要产品集中的趋势，白酒行业也集中在品牌、起源和文化上，工业竞争加剧了中小型白酒企业的挤出效应。

业内人士认为，中小型白酒企业需要大胆走技术创新之路，抓住未来几年大众葡萄酒质量竞争的机遇，在激烈的竞争中找到生存空间。同时，随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，中小企业和新兴品牌也有机会通过创新和差异化战略与知名品牌竞争，为整个白酒市场带来了更多的机遇。

酱香型白酒和中度型白酒更受欢迎

关注消费者层面，统计数据显示，白酒消费者大多是家庭和企业家，收入水平中上，兴趣广泛，更注重家庭、健康、家庭、享受等方面，通过消费追求精神和精神的快乐和满足。他们在消费时更注重商品的核心，对外部层面的关注相对较弱。

绝大多数消费者购买白酒是为了自己喝酒，宴会和礼物也是两个重要需求。从价格上看，中端白酒受到更多消费者的青睐。调查数据显示，消费者购买白酒时，绝大多数人倾向于购买中端白酒（价格为201元/瓶-800元/瓶），占77.3%；二是高端白酒(价格在800元/瓶以上)，占15.6%。

在购买偏好方面，酱香型白酒和中度白酒更受消费者欢迎。数据显示，选择酱香型白酒的人数最多，占50.9%；在酒精度数的选择上，经常购买中度白酒的人群占多数，高达67.1%。

消费者更注重饮酒后不头疼、入口甜、不上头、香气浓郁的产品品质。

白酒新轨道三大趋势：功能、场景、情感创新

在过去的一年里，饮料主要是在社交和聚会上饮用的，或者主要是在酒吧和餐馆。

出现了一些非社交、非就餐场合的社交场景，尤其是小型聚会、露营、野餐、聚会等相关饮酒场景。

消费者对葡萄酒的需求不仅限于口味，情感联系也是他们关注的焦点。

尤其是年轻人，他们追求最直接、最简单的情感宣泄方式。当饮酒与情感相连时，葡萄酒的意义得到了新的解释，这对葡萄酒品牌和企业提出了更高的要求。

未来，热门产品必须注重功能、场景和情感的创新。在功能需求方面，消费者更注重“元素混合、健康营养、新颖成分、纯口味”等方向，将自己喜欢的元素堆积在一起，叠加多种口味；在趋势场景中，要拓展更多的非传统饮酒场景，如家庭调酒、奶茶店/咖啡店/便利店等城市小角落的微酒精创新；在情感需求方面，让心情成为喝一杯的理由，无限拓宽饮酒自由，或者让葡萄酒故事和品牌精神成为葡萄酒收藏的社会货币，可以让葡萄酒更高端。

白酒轨道的趋势体现在基于场景的产品创新上：浓香型白酒和酱香型白酒仍需要更高端的产地标识和社会认知；香味创新和故事创新更容易将年轻人引入白酒轨道。

16家上市酒企花费343.5亿“做市场”

近年来，为了争取更多的市场份额，各酒类企业的行动频繁，数字、文化创意产品、跨境等都有自己的动作。

2022年，各大上市酒企的、促销费用及其在费用中的比例有所上升。

据统计，2022年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、酒业、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、顺鑫农业、金徽酒、伊利特、天佑德等16家上市白酒企业费用达到343.5亿元，同比增长9.89%；/促销费用为238.3亿元，12.86%同比增长12.86%；/促销费用占费用的69.4%，同比增长1.8%。

为了方便定量研究，根据市场价值，2022年上市白酒企业分为三个梯队。

第一梯队是完善的体系，第二梯队是最高的支出，第三梯队是扩大差距。

其中，市值超过5000亿元的茅台、五粮液被列为第一梯队，市值超过1000亿元的泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒被列为第二梯队，其余市值低于1000亿元的上市白酒企业被列为第三梯队。

从成本维度来看，三个梯队中，第一梯队成本占比最低，第二梯队成本占比最高，第三梯队成本最低，费率最高；

从品牌层面看，第一梯队积累的品牌资产深厚，品牌效应显著，成本比例较低；

第二梯队营收可观，品牌号召力弱于第一梯队品牌，因此成本较高；

第三梯队的收入和品牌效应落后于前两梯队，因此成本最低，占比最高；

从/促销费用维度来看，三梯队中第一梯队的费率最高，第二梯队的费用最高，第三梯队的费用最低；在品牌层面的体现:

第一梯队更注重品牌，第二梯队预算相对充足，但费用较高，第三梯队预算较少。

综上所述，第一梯队完善的体系有效降低了费用和费用的比例，第二梯队预算充足，需要优化成本控制，第三梯队效果与前两梯队差距较大。

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