本文给大家分享的是【生肖酒市场同质化，白酒IP如何突破流水化困局】的相关内容！

面对生肖酒市场的同质化竞争，白酒IP如何突破流水化的困局？这是一个值得深思的问题。在这个信息爆炸的时代，消费者的选择越来越多样化，他们对产品的需求也越来越高。

那么，如何在众多的白酒品牌中脱颖而出，打造出具有独特魅力的白酒IP呢？

龙年生肖酒来得比往年更猛烈。

目前，包括泸州老窖、郎酒、五粮液、古井贡酒、珍酒、赊店老酒在内的众多葡萄酒企业自11月起开展了嘉辰龙年生肖酒大赛。最早的“泸州老窖新年礼酒2024特别版”龙年生肖酒发布，距离嘉辰龙年春节还有100天。

自2014年茅台推动“一岁十二生肖”繁荣，形成行业惯例以来，十二生肖酒不仅成为整个白酒行业的通用知识产权，也是每年春节前白酒行业的最后一次活动。

文化祝福、产品限量、独特的二等属性不断激发十二生肖葡萄酒的投资和收藏特点，也使十二生肖葡萄酒发展成为白酒投资市场的关键成员。

十年生肖热，只有少数品牌和产品能挤进这个高端局。很多生肖酒随风而去，生肖酒依然如雨后春笋般涌现，但大部分都消失了。

作为白酒行业成熟的知识产权，“十二生肖酒”是白酒行业的知识产权灯塔。

在灯塔下，无数的知识产权灯已经熄灭。如何用知识产权塑造高端甚至奢侈品价值的谜团尚未清楚地解决。

01“生肖酒”大众化

虽然茅台甲辰龙年生肖酒尚未正式公布，但已有路透照流传。

不仅如此，在JD.COM拍卖中，12月12日，名为“2024年甲辰龙年生肖茅台53度500ml盒装酱香型白酒”的拍卖被网友以17950元拍下。这个价格比2020年贵州茅台推出的牛茅台推出时炒到8000元/瓶的价格要好。

“一岁一生肖，一年一茅台”也可以翻译成一年炒一次的茅台生肖酒。

这也是茅台生肖酒的投资魅力所在。

自2014年马年生肖酒发布以来，茅台不仅掀起了一年一度发布生肖酒的行业热潮，也将茅台生肖酒的价值提升到了更高的水平。从目前的流通价格来看，马茅(原箱)最早发布的价格已经达到17500元/瓶，羊茅的价格已经达到3万元/瓶，与首发价849元/瓶(500ml)相比，分别上涨了196%、343%。

同时，由于每年一款（一生肖）的玩法，“成套”茅台生肖酒的价值甚至高于单瓶。2023年3月，在国际知名拍卖行苏富比拍卖会上，2014-2022年贵州茅台（生肖纪念酒）套组成交价达到9.6万元。参照12月22日的流通价格，目前这9瓶茅台生肖酒的总价约为8万元，也就是说，与单瓶相比，成套茅台生肖酒的溢价约为20%。

茅台生肖酒走上高台，保持了白酒行业的生肖热。2022年，30家白酒企业公开宣传仁寅虎年生肖酒，2023年50多家白酒企业公开宣传桂毛兔年生肖酒，近两年白酒行业发布的文化创意白酒约70种（非生肖酒）。毫无疑问，生肖酒已经成为大多数葡萄酒企业文化创意发展的常规手段。

2024年甲辰龙年的生肖酒依然火热。

截至目前，泸州老窖已于11月1日发布“国窖1573龙藏天酿”、“泸州老窖2024年新年礼酒特别版”后，五粮液、泸州老窖、郎酒等10多家葡萄酒企业发布了生肖酒。

02 IP流水化

“十二生肖酒”是白酒行业最大的知识产权之一。而十二生肖酒以外的白酒知识产权，一般来来去匆匆。

酒讯智库梳理了2023年白酒行业的新产品，了解到80多款新产品中，80%是文化创意白酒，其中15款与知识产权融合创新，知识产权广泛，但形成定式或定期发布的知识产权产品只有“24节气文化产品”、“品味舍得̺江河万象新限量礼盒套装“两款”。

葡萄酒新闻智库在文章《文化创意葡萄酒，不仅包装花哨》中提到，文化创新领域涵盖了纪念酒、传统节日、名胜古迹、名人书画、标志性建筑等领域，文化表达的想象力空间广阔。

我们可以看到，除了早期以纪念酒为主的茅台、五粮液等名酒文化创意产品外，白酒文化创意在数量和新理念上都出现了爆炸性增长。即使在2023年，新推出的白酒也很难在没有“文化创意”包装的情况下掀起水花。

对此，白酒专家肖竹青表示，现在整个白酒市场竞争同质化，所有酒厂都在历史、窖、技术特点、防伪，但白酒企业实际上需要站在消费者的角度，消费者希望个性化，满足他的消费者需求所代表的概念，所代表的文化认同。

而这一点，在葡萄酒企业中最具代表性的是文化创意产品。

一方面，文化创意产品可以更快地向消费者传达品牌的高端调性。

例如，通过发布文化创意产品，打破公司以次高端为主的产品矩阵调性，提升品牌形象；另一方面，文化创意产品可以更直接地向目标受众展示其价值，如各种文化创意产品所使用的“全球限量XX瓶”所反映的稀缺性。

艺术价值和文化价值将通过与行业外知识产权联合名称的形式传达给用户，如敦煌、三星堆和近年来文化创意白酒合作的各种著名书法和书法和绘画作品。

但他们中的大多数人都成为了“一次性”的文化和创意。

由于这些“一次性”的文化和创意不能形成持续的市场影响，它们基本上被无穷无尽的新产品淹没，很难形成一个稳定和溢价的知识产权。

03品牌才是硬道理

归根结底，目前市场上白酒知识产权产品的价值仍然取决于品牌价值。相反，知识产权产品在投资市场上并不是必要的选择。这在奢侈品酒市场和高端酒市场都很常见。

11月18日，一瓶价值210万英镑（270万美元）的单一麦芽威士忌于1926年在伦敦苏富比拍卖会上生产。这一高价成为烈酒拍卖的最高纪录。

事实上，“麦卡伦”品牌也被称为“麦芽威士忌中的劳斯莱斯”。在1926年麦卡伦拍摄历史最高价之前，“麦卡伦”品牌一直是各大奢侈品拍卖行的常客。

例如，另一瓶“麦卡伦”威士忌与这瓶酒来自同一桶，拍摄了145.2万英镑，以前有14个Finefinefine and麦卡伦在1926年出售了150万英镑的威士忌。

诚然，“麦卡伦”品牌对很多投资者都很有吸引力，但收藏家或威士忌爱好者对“1926年生产”也很兴奋。原因之一是麦卡伦威士忌没有上市，主要提供给麦卡伦酿酒厂的顶级客户，这决定了它的超高质量。另一个原因是麦卡伦1926年只有40瓶，这也是麦卡伦最古老的一年，这是威士忌的“金缕衣服”。

品牌和品质是奢侈品酒在投资市场上的通行证。

除1926年麦卡伦外，山崎55年，波摩Onyx50年1970年、云顶50年1919、老英格尔德拍卖会上的常客也遵循“品牌”质量“两大逻辑，拍出天价。

据业内人士透露，文化创意产品的溢价似乎来自于产品本身的文化、品质和稀缺性。但从近两年葡萄酒企业的文化创意尝试和IP联合品牌来看，投资者更注重品牌的价值增长空间。比如茅台推出了一套完整的十二生肖酒套装，买酒的人还是去了天妃十二生肖酒。系列酒的十二生肖酒成了“搭售”，同样是十二生肖酒，在投资者眼里只有“茅台和其他”的区别。

从学术角度看，我们可以看到葡萄酒行业的变化。葡萄酒新闻智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特点，以独特的思维判断中国白酒的竞争形势。

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