本文给大家分享的是茅台跨界背后：丁雄军如何破解保增长难题的相关内容！

茅台，作为中国白酒的领军品牌，近年来不断进行跨界尝试，以寻求新的增长点。

那么，在丁雄军的带领下，茅台是如何破解保增长难题的呢？本文将深入探讨茅台跨界背后的故事，揭示丁雄军如何运用创新思维和战略布局，引领茅台走向新的辉煌。

宋女士走出南京茅台冰淇淋老门东体验店，手里拿着一杯经典的茅台冰淇淋，打了两巴。

她愿意花66元买一杯75克的衣服，不是因为她有多喜欢茅台的酱汁味道，而是出于好奇：“茅台做冰淇淋会是什么样子？”

自9月份以来，茅台频繁跨境引起了广泛关注，甚至吸引了外国媒体的旁观者。

例如，《华尔街日报》网站于9月18日发布了一份报告，称中国最有价值的白酒品牌正在进行魅力攻势，并为中国年轻人开展新的活动。

分析师注意到，对于那些两三年来一直关注茅台发展的人来说，这些行为并不多。这只是茅台品牌多元化战略的集中，茅台品牌多元化战略两年前形成，一年前开始实施。

现在，值得注意的是，茅台跨界背后的真相是什么？你会怎么停下来？

1、茅台跨界不是什么新鲜事

茅台与其他食品品牌合作，推出以茅台酱香为号召的食品。

2022年5月，茅台与蒙牛集团正式签署战略合作框架协议，同意合作推出冰淇淋等产品，共同打造跨境无缝连接的金字招牌。本月底，市场上出现了茅台冰淇淋店，主要推广原味、香草、青梅煮三种口味，价格59元至66元，贵阳旗舰店和香草、提拉米苏等口味现场生产，价格39元至99元。

为什么选择冰淇淋作为跨境突破口？这与中国大陆的市场环境有关。当时，中国大陆冰淇淋市场呈上升趋势，文化创意冰淇淋和网络名人冰淇淋销量迅速上升，口味越来越多样化；茅台之前，泸州老窖、绍兴等葡萄酒公司推出了有限的联合葡萄酒风味冰淇淋，市场反应良好。

分析师了解到，茅台推出了酱香型白酒冰淇淋，虽然引起了很多批评，如一盒75克原味和香草冰淇淋卖66元，比高端冰淇淋品牌哈根达斯和钟雪高贵，这是切年轻人的韭菜吗？

也有人批评茅台改为滴卖，比瓶卖价格高14倍。

在消费方面，贵阳茅台冰淇淋2号旗舰店仅7个小时就卖出了5000多杯盒装冰淇淋，额超过20万元。茅台自己的电子商务应用“i茅台”开始仅51分钟，4万杯盒装冰淇淋已售罄，额约250万元。深圳等地甚至出现了黄牛炒作的现象。在一些电子商务平台上，一杯59元到66元的冰淇淋被炒到120元到250元，价格被炒到3倍以上。

当时，一些媒体半开玩笑地评论道：“年轻新产品推出后，我相信茅台可能会推出更多的新概念产品，继续吸引年轻消费者群体。

也许，茅台真的会像冰淇淋新闻发布会上主持人说的笑话一样，很快就会推出奶茶。”

果然，2023年6月，多个城市的茅台冰淇淋旗舰店推出了多种含茅台的茶，包括果茶和奶茶。随后，与中街1946联合推出茅台冰淇淋新产品“小支”、与瑞星联合推出酱香拿铁咖啡，与德芙联合推出茅小凌酒心巧克力。

2、新团队直面保增长问题

媒体不够准确的是，茅台推出了冰淇淋、冰淇淋、茶、咖啡和巧克力，不仅是为了吸引年轻消费者，也是新领导小组的“新政策”。

2021年8月30日，茅台迎来了历史上最年轻的董事长丁雄军。新董事长带着任务来了：

一是继续保持快速增长，二是从渠道手中夺回价格话语权。

丁雄军的前任袁仁国执掌茅台近20年，使茅台超越五粮液，成为中国第一个白酒品牌，但同时留下了强大但难以控制的分销渠道，导致茅台总部无法有效控制市场价格。

丁雄军选择了加强直销渠道建设的战略，包括加强电子商务“i茅台”建设。根据伯恩斯坦研究公司的数据，2023年第二季度，茅台直销渠道收入同比增长35%。研究机构预计，到2026年，直销渠道收入很可能占茅台总收入的60%，目前约为45%。

分析人士发现，保持增长并不那么容易。

增产之路基本走不通。茅台增产受两个因素限制：这是一个大环境。高白酒的销量在过去几年里明显萎缩。根据国家统计局公布的数据，2021年中国白酒产量较2016年高峰下降了40%以上，而低酒精浓度白酒则保持上升趋势。

二是茅台对生产环境、主要原料和自身酿造工艺的要求，决定了不可能大幅提高产量。只有茅台镇方圆10公里内的自然环境才能满足茅台的酿造要求；酿造茅台的主要原料是红流苏高粱，毕竟产量有限；“12987”（一个周期、两次粮食、九次烹饪、八次发酵、七次葡萄酒）的酿造过程决定了一锅葡萄酒需要一年的时间。

开发新产品的路也不容易走。

除了53度飞天茅台，茅台旗下的股份公司还推出了5款中低端酒：王子酒、迎宾酒、仁酒、汉酱，以及最新的茅台1935，市场反应平平；同样是茅台子公司的技术开发公司推出了茅台醇、贵州特曲、贵州特醇、茅仙酒、中国顶级产品等20多个品牌；茅台保健酒公司还推出了茅台门经典、茅台老酒、茅源、茅坛、仁帅等品牌。

这些新产品，都在肆意消费茅台的主要品牌。再次推出，很可能会消失在众多品牌中。

第三，涨价的路基本被堵住了。53度飞天茅台市场终端价格已上涨至2700元至3100元，但出厂价自2018年1月起提及969元，官方指导零售价定为1499元，再也没有上涨。似乎还有很大的提价空间。

在袁仁国执掌茅台期间，为了提高经销商的积极性，他自愿将大部分利润转移给经销商，并同意只有当市场价格上涨时，茅台才会调整出厂价格。新团队推翻前任的政策必然会导致经销商的强烈抵制。

面对投资者呼吁涨价的声音，丁雄军始终不愿做出积极回应。

剩下的可行道路只有两条：

一是提高直销比例，二是实现品牌IP。

为支持直销渠道，丁雄军上任后，增加了茅台生肖酒、纪念酒等各类非标产品的市场直销；同时，直接向各国机关、地方政府和大型企业推出飞天标志，建立茅台机场、“i茅台”、茅台酒店等直销渠道。

丁雄军的战略取得了成功。2016年至2020年，茅台直销营收占比仅为10%左右，但丁雄军上任后的2021年和2022年，直销营收占比分别上升到22.66%和39.9%，2023年上半年，直销营收占比分别上升到22.66%和39.9%。

相比之下，实现品牌知识产权的增长空间更大。2023年上半年，茅台“其他业务”部门收入同比增长3倍，但仅占茅台总收入的0.3%，增长空间巨大。茅台的“其他业务”是指非酒类业务。

丁雄军的下一步重点是实现品牌知识产权。

外界看到了2022年5月茅台与蒙牛集团的签约，随后又看到了茅台冰淇淋和冰淇淋的上市。受2022年冰淇淋业务成功的启发，2023年夏秋，茅台自然会推出新的冰淇淋、茶、咖啡和巧克力。

3、三星的跨境经验教训

虽然跨境推出的几款产品在不同程度上受到市场的追捧，但仍有分析人士担心茅台是否会过度消费自己的品牌。

资深评论员、正经社首席研究员曹嘉庆认为，茅台正在充分挖掘自身品牌的溢价价值和能力。

如果做得好，主品牌会进一步提升；相反，主品牌的消费会越来越模糊，甚至会一点一点地吃掉主品牌，最终得不偿失。

事实上，已经有了高端品牌跨境的例子。中国典型的云南白药跨境生产牙膏，路易威登生产麻将在国外备受关注。

最典型的是韩国三星。在最“疯狂”的时候，三星的产品线不仅涵盖了几乎所有从婴儿尿布到汽车的民用产品，还涵盖了重工、造船、精细化工、建筑、石化、精密机械等行业。

以至于韩国人经常开玩笑说，韩国人一辈子都离不开三星:出生的是三星建的，出生后用的尿布是三星建的，学校是三星建的，毕业后上班的办公楼是三星建的，购物中心是三星百货公司。回家用的微波炉、电视、冰箱都是三星的，甚至死后举行吊唁会的殡仪馆都是三星的。

1993年，三星开始意识到自己的业务和品牌存在的诸多问题，准备调整业务，重塑品牌形象。

1997年亚洲金融危机后，韩国经济结束了快速增长。

三星决定全面梳理其业务，重点发展未来需求和潜力较大的产业，撤回造纸、百货、糖、零售等发展潜力较小的业务。

自1999年以来，三星迎来了新的自主发展，加强了三星电子的核心产业地位，实现了企业从“工业化”向“信息化”的成功转型。在产品研发方面，除了开发进口阶段的新产品以满足高端市场的需求外，还开发新产品以创造新的需求和新的高端市场。

2005年以后，三星建立了以三星电子为首的四大主要业务：电子、重工业、化工、金融、酒店、制药、、餐饮等业务。经过业务重组，三星迎来了新一轮的快速增长，电子领域的创新进步特别快：开发了世界上第一个OLED 40电视、世界上第一款7兆像素摄影手机、世界上第一款双面液晶显示器等。

三星的经验表明，跨境的关键是保持和突出核心产业。

分析人士注意到，外界似乎已经从茅台听到了理性的声音。9月16日，在茅台和德芙联合推出酒心巧克力的新闻发布会上，丁雄军还宣布，“茅台周边产品的开发很快就会结束，茅台不会推出新的“茅台”茅台“周边产品”。

他还强调，葡萄酒一直是贵州茅台的核心业务。

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