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贵州茅台日赚近2亿，为何丁雄军仍忧心忡忡？背后的原因是什么？

作为中国白酒行业的龙头企业，贵州茅台一直以来都是投资者和消费者关注的焦点。

有消息称，尽管贵州茅台每天的盈利高达近2亿，但公司高层却仍然忧心忡忡。

那么，究竟是什么原因让这位饮酒从业者如此担忧呢？

在炎热的夏天，冰淇淋和冰饮料成了年轻人的爱。

如果来一个小茅台冰淇淋会更满意吗？

茅台冰淇淋新产品“小支”发布后不久，贵州茅台(600511).SH）今年上半年也发布了半年报。

2023年上半年，贵州茅台营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的净利润为359.8亿元，同比增长20.76%。据计算，贵州茅台上半年净利润为1.988亿元。

这种业绩增长比公司之前初步核算的业务数据要好，这也是资本市场的一个小惊喜。

贵州茅台并非无忧无虑。在当前消费结构调整的环境下，贵州茅台的生产和将不可避免地受到影响。

随着行业从增量竞争时代逐渐进入股票竞争时代，白酒企业必须尽快找到新的增长点，向资本市场讲述可想象的好故事。

茅台冰淇淋会是个好故事吗？

直销模式动了经销商的“蛋糕”？

纵观贵州茅台的成绩单，一个指标引起了人们的关注，那就是公司直销渠道的收入几乎占了全国的一半。

贵州茅台的主要业务是茅台及系列葡萄酒的生产和。公司的商业模式是采购原材料-生产产品-产品，模式是通过直销和渠道产品。

其中，直销渠道是指自营渠道、“i茅台”等数字平台渠道，渠道是指经销商、超市、电子商务等渠道。

今年上半年，贵州茅台直销渠道收入314.2亿元，渠道收入379.33亿元，仅差65.13亿元。

按营收比例看，上述两个渠道的收入比例分别为45.3%和54.7%，两者相差9.4%。

这个数据相当令人惊讶。众所周知，多年来，由于白酒行业的特殊性，渠道经销商对白酒企业的业绩起着重要的作用。正因为如此，白酒上市公司每年都会召开巨大的经销商会议，以吸引和维持与经销商的关系。为了保持良好的动态关系，一些企业通过促销活动帮助经销商去库存。

一些企业通过大规模的经销商“清洗”来筛选能给公司带来更大利润的经销商。

以行业前列的几家经销商为例。去年，洋河股份经销营业收入为291.07亿元，占98.67%。

泸州老窖的情况也很典型。2022年，传统渠道运营模式的营业收入为233.02亿元，而新兴渠道运营模式的营业收入为14.64亿元，传统渠道收入占94.09%。

显然，茅台的举措将在很大程度上影响经销商的利益。根据目前的发展趋势，未来茅台直销渠道的收入很可能超过经销商等渠道的收入。

对此，贵州茅台集团董事长丁雄军在今年6月举行的2022年股东大会上表示，茅台目前有自营、团购、电子商务、超市、社会经销商、i茅台六大渠道。每个渠道都发挥着独特的作用，不同的渠道也在相互合作。

贵州茅台副总经理王晓伟直言不讳地说：“不要追求哪个渠道的比例，最重要的是平衡，达到最佳的一致性。”尽管如此，茅台并没有给出具体的答案，但具体的比例组合可以是“最好的一致性”。

敢于大力推进直销，提高直销渠道比重的改革，只体现在贵州茅台身上。对于许多中小型葡萄酒企业来说，一是没有大规模开设直销店的能力，二是不能与经销商渠道的品牌形象宣传分开。

酒类分析师蔡学飞还指出，传统的三级分销体系不仅在产品流通中发挥着重要作用，而且在资本周转、品牌推广和口味培育中发挥着重要作用。

跨界故事引起争议

茅台分销渠道改革的背后，反映了龙头葡萄酒企业在当前行业环境下的思考：最大限度地稳定价格，减少差价，提高整体利润水平，保持资本市场的稳定。

茅台的变化并非毫无根据。根据国家统计局的数据，2022年1月至12月，全国白酒累计产量为671.2万千升，同比下降5.6%。这是2017年以来全国白酒产量连续第六年下降。

在大行业背景下，即使是白酒行业的龙头企业，茅台未来的产量也没有太大的增长空间。今年上半年，茅台基酒产量为4.46万吨，去年上半年为4.25万吨。显然，增长乏力。

正因为如此，坚持这个行业肯定无法抗拒已经饱和的市场变化趋势。茅台的新故事是茅台冰淇淋。

虽然这有强烈的取悦年轻人的意义，但毫无疑问，年轻人是未来的主要消费者。只有抓住年轻人，我们才能抓住市场。茅台的“实验改革”也蓬勃发展。

7月29日，茅台冰淇淋“小支”在茅台国际酒店举行新产品发布会，“小支”是茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新产品，售价29元/支。在新闻发布会上，丁雄军和中街集团董事长杨其田都发表了讲话。

作为茅台的战略产品，自去年5月29日推出以来，茅台冰淇淋开发了6种产品。茅台不仅喜欢冰淇淋。

今年5月29日，丁雄军还表示，将继续在29元、39元、59元、66元的基础上培育现有6款产品；加大酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰的研发力度，建立不同类型、不同价格、特色鲜明的产品矩阵。丁雄军透露，截至目前，茅台冰淇淋累计销量已接近1000万杯。

尽管这个故事很美好，但自茅台冰淇淋上市以来，资本市场的争论从未停止过。

显然，茅台冰淇淋和茅台酒的消费群体是完全不同的。购买茅台酒的消费者重视自身的价值属性和社会属性。喜欢喝茅台酒的人不会因为便宜而买茅台冰淇淋；吃茅台冰淇淋的人不会只买茅台，因为他们尝到了美味的茅台。换句话说，很难通过茅台冰淇淋积累一批新的茅台“忠实粉丝”。

另一方面，茅台冰淇淋很难走“亲民路线”。

虽然茅台冰淇淋的价格比以前有所下降，但29元/支的价格仍然属于超高端价格带。

今年以来，随着居民消费结构的不断下降，很多人开始意识到：

一个冰淇淋值得我们花30元吗？你知道，这个价格已经超过了很多以前的“冰淇淋刺客”，堪比24元/支的哈根达斯。

时尚和趋势都在不断变化。不断追逐年轻人的茅台令人担忧的问题是：年轻人的热情能持续多久？

打破“出海”的困境

无论是渠道的变化，还是产品的创新，我们都可以看到贵州茅台在股票时代对行业和自身发展的探索和反思。与五粮液多跨境发展理念不同，茅台一直围绕产品本身“努力工作”。

国内市场“天花板”的出现，让茅台意识到必须加快出海进程，才能继续开拓新的增量。

据贵州茅台消息，7月8日，丁雄军在茅台国际酒店会见了48家集团俱乐部主席斯蒂芬•佩里（Stephen Perry）一行。

丁雄军提到，由于经济全球化的推进，茅台集团的产品已出口到世界64个国家和地区，希望佩里能继续在英国和欧洲传播茅台文化，让世界对茅台有更好的了解。斯蒂芬•佩里表示，英国48家集团俱乐部希望与茅台集团深入合作，实现资源共享，推动茅台更加国际化。

事实上，中国白酒已经出海多年了。

可以追溯到2001年中国加入世贸组织后，包括贵州茅台在内的葡萄酒公司掀起了第一波出海热潮。

由于国内外市场环境、国内外不同消费群体口味差异、企业战略等因素的影响，海外市场对白酒企业收入的贡献非常有限。

根据海关总署的数据，2022年，我国酒类进口51.56亿美元，出口15.06亿美元，贸易逆差36.5亿美元。

今年上半年，即使是贵州茅台，公司的国内业务也为673.11亿元，国外市场的收入只有20.42亿元，国外市场的收入只有2.94%。20年来，茅台海外市场的收入规模仍然很小。

事实上，除了贵州茅台，业内知名的大型葡萄酒公司也开始寻求出海之路。

例如，今年7月3日，洋河股份有限公司党委书记、董事长张联东带领团队到巴黎进行讨论和交流。今年7月4日至5日，五粮液集团党委书记、董事长前往伦敦、匈牙利布达佩斯酒类市场，与当地经销商进行讨论和交流。

白酒作为东方文化的载体，“出海”实际上是一种文化与另一种文化的交流。白酒“出海”很难突破中国圈子，很大程度上是因为它背后继承的文化无法很好地输出。

外国消费者往往不适应辛辣的白酒，而口味多样、程度相对较低、互动性和表演性的鸡尾酒则很受欢迎。为了更好地开拓市场，除了文化输出，产品之间的整合也可能是一个好主意。

贵州茅台作为白酒行业的领导者，无论是渠道改革、跨境还是“出海”，都具有风向标的意义，也是当前行业逐渐进入股票时代的迫切变化和调整。

虽然上半年贵州茅台每天净收入近2亿元，但丁雄军仍不敢停下来。因为我们都知道，在当前的工业环境下，如果没有新的增量，我们只能“吃旧的”。

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