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去年，白酒直销渠道收入破千亿，上市公司业绩飙升。

这一现象引发了人们的关注：为什么白酒行业能够取得如此巨大的成功？这其中有哪些因素在起作用？未来，白酒行业的发展趋势又将如何？让我们一起探讨这些问题。

财务报告中的渠道变化：去年白酒上市公司直销渠道收入首次突破1000亿元

经销商提前付款总额下降超过15%

4月份的年报季节已经结束。

目前，20家上市白酒企业已公布业绩。只有顺鑫农业、金种子酒等4家企业亏损，其余均实现盈利。

2023年，白酒行业总产量下降，收入和净利润增长放缓，行业进入股票竞争时代是不争的事实。

对于白酒行业来说，合同负债在一定程度上反映了经销商对该行业的市场预期。合同负债越多，渠道获取商品的热情就越高。合同负债也被称为白酒企业的绩效水库，更能反映企业未来的绩效预期。

记者发现，在行业调整的背景下，白酒企业的整体合同负债较去年有所下降。但另一方面，葡萄酒企业直销渠道的比例逐年增加，这也成为葡萄酒企业增加利润、促进业绩增长的重要驱动力。

一升一降之间，白酒企业的渠道变化悄然而至。

合同整体负债下降15.76%

从2023年底整个行业的数据来看，19家葡萄酒公司（不包括香港上市葡萄酒公司）的业绩水库水位正在下降。根据同花顺的统计，记者得到了一组数据。2022年底，上市白酒企业合同负债总额为630.81亿元，2023年底该指标为531.37亿元，同比下降15.76%。整个行业的合同负债如此下降，白酒行业未来可能会如履薄冰。

从各企业的具体表现来看，2022年底市值最大的贵州茅台合同负债为154.72亿元，2023年底合同负债为141.26亿元，同比下降8.70%。与整个行业相比，贵州茅台的指标并没有大幅下降，10%以内的波动也是正常的。但作为行业定海神针，茅台业绩水库指标表现不佳，对行业来说并不是好消息。

再看洋河股份，公司2022年底合同负债为137.42亿元，到2023年底变为11.05亿元，同比下降19.19%。今年一季度，公司实现营业收入162.55亿元，同比增长8.03%；属于上市公司股东的净利润为60.55亿元，同比增长5.02%，业绩略弱于其他行业龙头企业。

但也有企业合同负债增加。

其中，泸州老窖同比增长4.15%，今世大幅增长17.65%。在上市白酒企业中，古井贡酒无疑是优等生。2022年底，公司指标为8.27亿元，2023年底增长至14.01亿元，同比增长69.50%。

二级市场的表现最能说明问题。合同负债增长较大的古井贡酒和当今世界的股价接近历史高点，表现强于其他白酒股。

葡萄酒评论员蔡学飞表示，合同负债是企业市场吸引力和渠道议价能力的重要体现。绩效水库的下降不仅与整个行业产能过剩有关，而且与未来葡萄酒的差异有关。

目前，渠道支付意愿过于谨慎，企业也在合理控制增长率，导致目前的合同负债。

食品科学博士、长城证券消费领导刘鹏认为，年度报告中合同负债的下降并不能解释太多的问题，“我们仍然应该关注真正的情况，包括核心产品的价格。”“现在白酒行业确实面临着一些问题。从中长期来看，龙头企业仍可以长期稳定发展，因为这是由白酒行业的商业模式决定的。”

直销收入首次突破1000亿元

合同负债在一定程度上反映了经销商的积极性，相应下降的另一面是直销渠道的持续上升。据记者统计，2022年813.53亿元至2023年，20家上市葡萄酒企业总体直销渠道收入首次超过1000亿元，达到1042.57亿元。

在20家上市白酒企业中，贵州茅台的直销收入从去年的493.79亿元直接跨越到2023年的672.33亿元，占上市白酒企业的最高收入，达到45.67%。

五粮液紧随其后，直销收入首次突破300亿元，营收占39.85%，与去年持平。两家酒类企业的直销收入占上市白酒企业总直销收入的97%以上。其他企业的直销收入占0.61%-24%，其中只有古井贡酒、迎驾贡酒、老白干酒、皇台酒业的营收占比略有下降。

可以看出，几乎所有的名酒公司都在直销渠道上不断增加，这也为葡萄酒公司的业绩做出了重要贡献。

与传统的分销代-理渠道相比，直销渠道的毛利率普遍较高。贵州茅台直销渠道毛利率达到95.46%，其次是世界（87.21%），第三是五粮液达到86.75%。

这背后是白酒行业消费趋势变化带来的渠道变化。在股票竞争和消费升级的背景下，消费者对产品质量和服务的要求越来越高，葡萄酒企业的战略重点逐渐从TOB转向TOC。

近年来，贵州茅台深入关注渠道改革，“i茅台”的出现贡献了巨大的增长。2023年，“i茅台”收入达到223.74亿元，同比增长88.29%。

在直销模式方面，五粮液启动了线下“三店一店”建设。

目前，门店数量超过1600家，覆盖全国300多个城市；加快抖音、快手、微信号三大电子商务平台的在线布局。

蔡学飞表示，随着渠道变革的深化，原代-理渠道的功能逐渐转变为物流经销商，承担线下分销、社区活动、当地公共关系等功能。

值得注意的是，虽然增加直销渠道已成为行业趋势，但零售渠道仍然很重要。

可见，除了贵州茅台和五粮液，其他酒企，尤其是洋河股份、山西汾酒、古井贡酒，依然强烈依赖代-理，收入占90%以上。

总的来说，20家上市白酒企业的直销渠道收入约占总营业收入的25%。

代-理渠道是酒厂的基础，在市场覆盖、增强消费者互动等方面具有自然优势。

五粮液指出，今年将全力推进渠道利润的提高。除常规考核奖励外，新的过程奖励将增强渠道信心，为发展奠定坚实的基础。

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