本文给大家分享的是泸州老窖：自我挑战，三堵墙挡不住前进之路的相关内容！

泸州老窖，这一千年传承的酿酒艺术，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？面对三堵墙——品质、创新与市场，泸州老窖如何自我挑战，勇往直前？让我们一起揭开这千年酿酒传奇背后的故事，探寻泸州老窖前进之路的秘密。

年轻人是否喜欢喝白酒并不能阻止整个白酒行业的两极分化。

今年上半年，与去年同比，白酒上市公司的收入和利润增长呈现明显放缓趋势。

而且，10家酒类流通企业的半年报也表明，今年上半年酒类渠道端的收入大多没有取得好成绩。准确地说，这是“普遍负增长”。

另一方面，顶级白酒公司是强者。“茅五洋汾泸”前五名收入达到1447.45亿元，净利润623.31亿元，约占19家上市公司的80%、89%。

“前五名”意味着更高的市场地位，更不用说明亮的“战争报告”了。以泸州老窖为例，2022年上半年实现收入约116.64亿元，同比增长25.19%，净利润约55.32亿元，同比增长30.89%。这是一张令人愉快的成绩单。

但问题是，如果市场竞争不进则退，尤其是曾经排名行业第三的泸州老窖，更愿意重现过去的荣耀。他们怎么能愿意保持第五的位置呢？

行业的“残酷故事”是泸州老窖一直想“回到前三名”，为此奋斗了七年，但距离越来越远，仿佛无法达到幻觉。

01冲三失败，败退高端市场

早在2015年，泸州老窖即将上任的新教练刘淼就喊出了“回归前三”的口号。

在第二年的年度报告中，泸州老窖明确提出在“十三五”末回归前三名的战略目标。为了实现这一目标，管理层还“对公司的创新能力、品牌建设、管理效率等方面的竞争力提出了更高的要求”。

目标和要求逐渐明确，下一步取决于实施和结果反馈。

“十三五”期间，泸州老窖缩小了与洋河股份的差距。2016年，泸州老窖收入86.27亿元，洋河股份171.83亿元，差距85.56亿元；到2020年，泸州老窖收入增长至166.53亿元，洋河股份收入211.01亿元，差距仅44.48亿元。

也许是为了让自己时刻振作起来。“十三五”期间，刘淼没少提到“回到前三”，试图带领泸州老窖突破，但最终结果并不尽如人意。

“十三五”末2020年，泸州老窖的收入和净利润只能排名行业第四，梦想未能实现。

即便如此，“回归前三”仍是泸州老窖的目标。2021年年报再次表示，要坚定回归中国白酒行业前三名。

今年，泸州老窖以206亿元的收入位居a股白酒上市公司第四。在净利润方面，它以4亿元的微弱优势超越了洋河股份，完成了“曲线救国”。

在2022年，前三名的争夺更加激烈。泸州老窖被洋河股份和汾酒击败，但失败了。今年上半年，泸州老窖营收排名第五，净利润第四，但汾酒优势仅5.23亿元。

这意味着泸州老窖很难保持第四的位置，更不用说“回到前三名”了。

不退缩的一个关键原因是，近年来，以高端白酒为主要产品的白酒企业发展势头更强劲，茅台和五粮液位居中国白酒行业前二；但泸州老窖只能依靠国窖1753，被茅台和五粮液追逐和压制，难以打开更多的市场空间。

在难以言表乐观的情况下，泸州老窖选择了东施模仿的策略——涨价。

2019年，国窖1573市场指导价为869元/瓶，2021年初涨至1399元/瓶。

价格上涨没有得到市场的充分认可——2020年，国窖1573终端价格倒挂；今年7月，有媒体调查称，零售指导价1499元的国窖1573只需1050元就能买到。

泸州老窖的“经营”不仅增加了库存，而且“伤害”了经销商。2022年上半年，泸州老窖中高档酒库存量同比增长56%，期末国内经销商数量同比减少20%。

为了卖出更多的白酒，尤其是中高端白酒，泸州老窖加快了投资，上半年费用同比增长70%，达到7亿元。

饶就是这样。业内人士认为，受上述茅台五粮液压、库存高、经销商急剧下降等因素影响，泸州老窖不仅今年中高端白酒产品终端“可能不理想”，而且保持年度白酒收入第四的位置也有“一定压力”。

02低端失守，押注“黑盖”无望

高端酒遇挫，泸州老窖的低端酒也不给力。

在国窖1573顺应白酒行业高端化趋势、价格持续上涨、成交量持续上涨之前，泸州老窖更多地依靠低端白酒的发展，150元以下的“其他白酒”销量占公司总销量的近60%。

去年，“其他白酒”板块深受冲击，销量下降了52%。媒体称泸州老窖“低端白酒全线失败”，“几乎崩溃”。

这不是泸州老窖一家的问题。事实上，具有较强社会属性和礼品属性的中高档白酒已成为整个白酒行业的主要收入力量，而低端白酒在去年和今年上半年的表现相对较低。

疫情的牵制是显而易见的。

一位白酒经销商告诉记者，由于疫情的影响，今年上半年婚姻等消费需求萎缩，影响了低端白酒的消费。

但泸州老窖低端酒失守，也不能完全“扔锅”给疫情，自身问题影响很大。

2022年，白酒“新国标”全面实施，包括食用酒精勾兑酒在内的调味白酒被定义为配制酒，被踢出白酒品类。在这一要求下，泸州老窖的低端酒“二曲”正在被淘汰，只能在去年停产。

2021年，包括头曲、二曲在内的泸州老窖“其他酒”总收入约20亿元，比去年少了2亿元。低端白酒是白酒企业的红海。市场CR3的集中度只有12%。即使是品牌名酒也不容易在这一领域争夺市场。2亿市场份额的损失并不小。

面对低端白酒的困境，泸州老窖于2021年重新布局，推出了定位次高端的“泸州老窖1952”和定位中低端的光瓶酒（无包装盒，可直接看到酒瓶）“黑盖”。

泸州老窖对这两款产品寄予厚望，希望前者“以价格和形象高度肩负起引领泸州老窖系列品牌复兴的使命”，后者成为“现金奶牛”，声称实现“黑盖”三年累计100亿元。

从行业和自身情况的分析中可以发现，上述“厚望”难以落地。

就“泸州老窖1952”而言，发展阻力较大，首先是由于疫情对次高端白酒消费需求的影响；次高端白酒轨道主要是区域为王，如四川郎酒、湖南酒鬼酒、贵州习酒等，大多依靠白酒企业从“主阵地”向外辐射开拓市场。泸州老窖要想分一杯羹，就得长期培育，不能快速增长。

就“黑盖”而言，泸州老窖一出手就定价98元，几乎直到目前光瓶酒价格的天花板，劝退指数相当高。

这是因为中低端白酒的价格大多低于50元/500毫升，低端白酒的价格低于20元。在这个价格区，中低收入群体和城镇农民工构成了主要消费群体。

而且，在当今的经济形势下，赚钱的难度和价格敏感度大大提高。有多少人需要买98元的光瓶酒才能在三年内卖出100亿元？

泸州老窖公司总经理张彪在“黑盖”新闻发布会上表示：“泸州老窖的可持续发展不仅要保持头腰领先，还要不断巩固塔基础，深化大众消费市场。”

对于大众消费市场来说，“深耕”是必要的，但在此之前，更重要的是深入洞察。

03品牌老化需要解放思想

中高端白酒和低端白酒都面临着严峻的挑战。在2022年半年董事会的商业评论中，泸州老窖表示，将“坚定走‘回归中国名酒价值’的发展道路”。

泸州老窖作为业内唯一一款获得五届“中国名酒”称号的浓香型白酒，确实有自信。

但事物往往有两面性，在酒业分析师蔡学飞看来，泸州老窖作为一种老名酒，已经面临着品牌老化的问题。

“品牌老化”并不意味着品牌建立时间太长，而是影响消费者群体，特别是年轻消费者群体的能力不如以前那么强大。事实上，这也是泸州老窖不能在行业中排名第三，甚至坚持第四的原因之一。

泸州老窖和其他龙头酒企一样，也努力更新品牌形象，提升影响消费决策的能力。

茅台大力推进冰淇淋业务，汾酒打造酒心巧克力，洋河股份盲盒冰淇淋，本质上希望吸引年轻消费者，提高其在年轻人中的影响力和消费粘性。

泸州老窖的战略是“广撒网”，首先推冰饮酒。

早在2009年，国窖1573就试图以“白酒冰饮”的卖点吸引消费者，但立即被质疑为噱头，这一策略被“雪藏”；近年来，“冰酒”的概念再次受到关注，并与快闪店、微电影等联系在一起，但对年轻消费者的吸引力尚不清楚。

泸州老窖四面出击，面膜、冰淇淋、定制香水、酒心巧克力、奶茶等年轻人喜欢的品类都有自己的身影。在酒类产品方面，还推出了果酒、预制酒、鸡尾酒，也是为了赢得年轻人的青睐。

泸州老窖希望“创新产品，不断探索新模式，实现新突破”，但至少目前还没有实现。

也许面对日益激烈的“前三名”竞争，泸州老窖需要更加务实。在继续争夺高端白酒市场的同时，努力培育次高端、中低端产品，提高质量，而不是被“前三名”或“回归中国白酒价值”的痴迷所领导。

认清现实，放弃幻想，过去的荣耀既是资本又是枷锁，老品牌想要赢得新市场，不仅要关注过去，还要了解现在市场缺乏什么！

内容来源：新熵

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